品牌管理(云财大期末)

一、品牌的含义及功能 品牌是一种名称、名词、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。品牌具有以下四方面的功能：1、识别功能。品牌识别功能要求品牌具有名称、符号或标记或具有能代表品牌的元素组合，品牌识别是消费者购买产品的基础。2、信息浓缩功能。品牌是在传播中建立的，传播本身是大量信息的叠加。一个越有价值的品牌，它所浓缩的信息就越多。3、安全功能。购买产品安全第一。品牌成为消费安全的承诺和保证，有了品牌消费者用得更安心。4、附加价值功能。品牌提供比一般产品更多的价值或利益。品牌的附加价值成为品牌竞争的核心内容。

二、品牌定位及其原则和策略 品牌个性是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。

品牌定位是对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。其原则：1、考虑产品特点。品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质裁体。2、考虑资源条件。品牌定位的最终目的在于让产品占领市场，为企业带来最佳经济效益。3、考虑目标市场。品牌定位只有针对目标市场，目标市场才能成为特定的传播对象。4、考虑竞争者。竞争者是影响品牌定位的重要因素。考虑竞争者就是为品牌定位找到一个参照系。5、考虑成本效益比。追求经济效益最大化是企业发展的最高目标，任何工作都要服从这一目标，品牌定位也不例外。6、简明扼要，抓住关键。简明扼要就是消费者一看即知，不需要费心费力就能领会品牌定位。抓住关键的一两个独特点，以简洁明了的方式表达出来，让消费者充分感知和共鸣，这也是品牌定位的一条重要原则。策略：1、领导者定位。是追求成为行业或某一方面

的“第一”的市场定位。2、比附定位。通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。3、空当定位。在市场中存在着消费者需要，但企业并没有发现的市场空当。4、USP定位。指依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其他品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二的。5、文化定位。将某种文化内涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差异。6、情感心理定位。利用品牌带给消费者的情感体验而进行定位的。7、产品特点定位。是品牌的定位是依据产品和服务的特点来设计，广告创意、诉求和表现方式都要围绕品牌的定位。8、利益定位。消费者因为产品和品牌能给自己带来利益才会购买。9、消费者定位。是把产品和消费者联系起来，树立独特的品牌形象。10、情景定位。是将品牌与一定的环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。11、质量/价格定位。12、生活情调定位。13、档次定位。

三、品牌成长生命周期及影响因素 生命周期：1、品牌导入期。在品牌导入期，企业的品牌战略重点主要是品牌定位和品牌推广。品牌定位的目的在于确立与众不同的有价值的地位。新品牌只有合理地定位，才会得到消费者的认可。而品牌推广的目的在于整合运用广告、公关等营销传播手段将品牌信息传递给消费者，增强消费者的品牌认知。2、品牌知名美誉期。其战略重点包括两方面：首先是提高消费者的满意度，培养品牌的市场美誉度。品牌美誉度的大小取决于消费者品牌经历的感知价值，这种品牌感知价值的核心在于消费者对品牌感知利得和感知利失之间的一种权衡。其次是塑造品牌个性。其目的在于向消费者展示一个代表某种价值观的生活方式。3、品牌忠诚期。战略重点是品牌的维护与完善，强化消费者与品牌之间的关系，努力维护品牌影响力，即尽量延长品牌忠诚期。4、品牌老化期。战略重点是品牌更新，可以通过品牌重新定位，赋予其新的个性。影响因素：1、交易促销，是对交易环节和交易过程的销售促进，加速了商品流转，使商品流向分销渠道，减轻了企业压力，回笼了资金。2、消费者促销，是生产者向消费者提供某种刺激以吸引消费者试用他们的品牌的行为。3、广

告，作用是能迅速提高品牌知名度，加速品牌成长，并形成完整的品牌内容，是品牌成长中必不可少的推进剂。4、价格，其高低直接影响商品的销量，进而对品牌的发展产生直接的作用。5、分销，其实质是货畅其流，为产品寻找最优的流通渠道和方式。6、公共关系，目的是塑造良好的企业形象。

四、单一、多、延伸、特许经营品牌发展策略 （一）单一品牌策略：企业成功推出一种产品后，延伸至其他产品，生产的多种产品都使用同一品牌。单一品牌策略遵循的规律：一）体现品牌的核心价值 二）积累品牌资产 三）延伸产品与核心产品的关联性 。

1、线内单一品牌策略 ：与原产品同属一个类别的产品使用统一品牌。优点：1）有助于维持品牌形象的一致性 2）增加新产品的导入市场的机会3）降低促销费用，促进规模经济。缺点:1）抑制新产品的开发2）品牌延伸空间小

2、跨类单一品牌策略 ：指企业把具有相同质量和能力但不同于已有品牌的产品，使用同一品牌。优点：1）建立统一的品牌意识2）树立稳定的质量形象。3）提高新产品宣传效率。 缺点：新产品个性不鲜明。实施此策略，容易模糊新产品的个性，消费者购买新产品，主要是受原有品牌印象的影响。

3、完全单一品牌策略 ：企业与品牌名称合二为一，且生产的所有产品都使用统一品牌。 优点：1）加深企业和产品印象 2）保护企业名称专有权。缺点：1）降低品牌的影响力 2）不利于单一品牌的垂直延伸 3）一损俱损

（二）品牌延伸：企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品。包括：

1.专业化延伸2．一体化延伸3.多样化延伸

利：1．对原有品牌的有利方面（1）提高原有品牌形象（2）扩大市场覆盖面（3）为后续延伸作铺垫 。 2．品牌延伸对新产品的有利方面 （1）提高新产品的可接受性-延伸品牌形象和价值- （2）提高促销效率-降低成本、提高效率、减少时间 （3）满足消费者的多样化需求。弊：1．淡化并损害原有品牌的形象-形象模糊2．消费者产生心理冲突 3．产生株连效应。

品牌延伸的有效策略：一）加强品牌延伸的管理 ：1．从企业战略高度研究品牌延伸 2．综合权衡各种因素-资金、消费者喜好、市场等 3．一套科学完整的品牌管理系统。二)保持品牌独特的核心价值：品牌延伸要始终保持延伸产品与原有产品一致的核心价值。 三)把握企业的市场环境1、市场没有强势品牌，利于延伸- 2、市场有强势品牌但是较弱3、市场强势品牌较强四)实施主副品牌策略

（三）多品牌战略：指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌的战略。多品牌战略的实施步骤1.市场细分2.差异需求-品牌定位3.独立的传播沟通策略-4.对各个品牌的价格、渠道等进行规划。5对各个品牌进行单独管理与维护。优点：1.占有更大的货架空间， 2.利于企业占领市场，扩大市场覆盖面- 3.借助不同的品牌突出各自的产品特性，满足广大消费者个性化的需求4.能较好地分散风险，提高企业抗风险能力5.有利于激发企业内部的活力，提高企业的效率- 6.获取品牌转换的利益- 7.降低业务退出壁垒

缺点：1.促销费用高，增加企业的成本开支2.不同品牌之间存在着相互竞争3.不利于树立企业整体的、统一的形象

（四）品牌特许经营 指特许经营者将自己所拥有的商标、产品、专利等以合同的形式

授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。

类型：一）政府授权特许经营 。从事社会公共资源的开发和利用 二）商业特许经营 1）产品和品牌特许经营- 2）生产特许经营 3）特许加盟连锁 4）专利及商业秘密特许。 三）按特许授权方式分类1、一般特许，2、委托特许， 3、发展特许， 4、复合特许。

对受许人的好处： 1）风险小，抗风险能力强。 2）受许人可以得到系统的培训和指导。3）受许人拥有自己的公司，独立经营。 4）可以使用特许人的商标与服务，减少广告宣传费用，达到良好的宣传效果。 5）可以得到加盟总部或银行的财务支持。对特许人的好处： 1）不受资金限制，迅速扩展规模2）受许人较高的积极性3）可以获得政府的支持4）可获取受许人支付的权利使用费和合同规定的其他费用。

对受许人的坏处：1）受到协议的限制和监督，受许人缺乏自主权。2）特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连。3）过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定适合当地情况。自己的业务发展速度过快时，总部的后续服务跟不上。4）需要定期不定期地向特许人支付相当的费用，包括加盟费和管理费等，比如加盟费、权益金、培训费、广告基金等。对特许人的坏处：1）容易对有些资源失去控制。 2）合同限制了战略调整的灵活性，在特许经营地区内，企业扩展受到限制。3）受许人地位刚性-难以更换 4）管理网络日益庞大，导致标准化、规范化的降低。

五、互联网对品牌传播的影响 （一）网络传播对传统品牌传播的影响1、网络空间使得消费者更加重视品牌的体验。网络时代的品牌若想获得成功，必须以满足消费者需求为突出特色。如为向用户提供更加

完美的搜索体验，百度内部公司设有专门的用户体验部。2、网络的交互性使品牌传播模式由传统的单向传播演变为双向互动传播。3、网络品牌传播具备更强的实时可控性。（二）网络广告与品牌传播。在网络经济时代，品牌传播最普遍的工具之一就是网络广告。网络的普及，使得网络广告的发展异常迅猛。（三）虚拟社区与品牌的网络传播。互联网的诞生，不仅给企业带来了新的营销方式，同时也释放了消费者体验和参与品牌活动的激情。虚拟品牌社区将有共同意识和爱好的特定消费者聚集在一起，使其对品牌产生归属感，进一步产生品牌购买，最后形成品牌忠诚。（互联网作为一个虚拟的交往平台，已经被越来越多的人接受。每天都有数以亿计的网民通过网络平台来获得自已想要的信息，由此可见，互联网对于提升品牌影响力也是非常有作用的。通过网络平台，你可以向网民传递你的产品，并向他们推荐你的产品，最终达到销售的目的。但是，前提是你是通过什么样的途径来推销你的产品的。当然，现在在网上向别人告之你的产品有多种多式的形式，对于一个公司来讲，采取什么样的形式传播，需根据产品的实际价值及针对的对象而定。）

六、品牌危机管理（突发性，危害性，必然性，媒体的高关注度） 一）品牌危机的表现类型

1. 形象类突发性品牌危机类型 ：形象类突发性品牌危机，是反宣传事件而引发的突发性品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对品牌的不利情况的报道（情况是属实的），像品牌产品生产条件恶劣，企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等报道；另一种是对品牌的歪曲失实的报道。2. 质量类突发性品牌危机类型 ：质量类突发性品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏，而造成产品在质量上出现问题，从而引发的突发性品牌危机。3.技术类突发性品牌危机类型 ：是指已经投放市场的产品，由于设计或制造技术方面的原因，而造成产品存在缺陷，不符合相关法规、标准，从而引发的突发性品牌危机4.服务类突发性品牌危机：是指企业在向消费者提供产

品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发的突发性品牌危机。

二）品牌危机的防范：1.树立良好的品牌形象，提高客户对品牌的忠诚度2.做好品牌的保护工作3.注重品牌的创新与开发4.加强未解决意识的培养和训练5.建立有效的品牌危机预警系统

三）品牌危机管理的“4R”模型：

1.缩减（reduction）减少危机的成本和损失。2.预备（readiness）建立品牌危机预警系统对组织内可能产生的风险进行监视和控制，并组织员工进行培训和针对危机情景的演习，加强员工应对危机的能力，可以将损失控制在最小的范围之内。3. 反应（response）在危机的发生时要迅速做出反应，及时分析危机类型和影响程度，选择应对危机的办法，判断危机应对计划。评估计划是否可行，最后付诸行动。4. 恢复（recovery危机消除后，要评估对组织的影响程度，企业在此次危机中的损失由多大，应积极吸取教训，做出恢复计划，尽快恢复组织正常运转。

四)处理品牌危机的原则：

1.承担责任原则2.真诚沟通原则3.速度第一原则4.系统运行原则5.权威证实原则6.适时转化原则

五）品牌危机的处理：

原则：主动性原则。快捷性原则：最佳处理时间：事件发生后的第一个24小时之内。

诚意性原则。真实性原则。统一性原则。全员性原则。

品牌危机处理的一般措施

1.成立危机处理小组，全面控制品牌危机的蔓延。 1）对危机事件进行调查2）为企业下一步的行动提供支持 3）组织对外的信息传播4）对危机事件采取必要的处理措施 2.迅速实施适当的危机处理策略。 原则：维护消费者的利益

策略：如停止产品销售、回收产品、关闭有关工厂等 3.做好危机沟通。1）明确沟通的对象。受害者：直接的利益相关者。新闻媒体：危机事件传播的主要渠道。主动配合新闻媒体。及时通报危机处理的情况与进展。员工：消除顾虑，收集建议。社会公众：企业生存与发展的基础。2）准确选择沟通的时机：危机发生的第一时间，危机真相大白的时间。3）传播渠道的选择，大众媒体和口碑。

4.坦诚地公开危机真相。自己的责任：勇于向社会承认。别人故意陷害：通过各种手段加以证实。有效的方法：利用公正机构和权威人士的鉴定支持。

六）品牌危机形成的原因

1.产品质量存在问题。 可以说产品质量出现问题是引发品牌危机的主要原因。 2.品牌营销策略的失误，主要有: (1)品牌的个性定位不正确。(2)品牌的盲目延伸。(3)品牌传播广告费的过度投入。(4)过度的价格战。过度的价格战，将导致消费者对价格及产品质量产生质疑，难以建立消费者对品牌的较高忠诚度。

3.市场环境的变化。 市场经济、技术、竞争等环境的改变，易导致品牌危机的发生。

七、品牌形象塑造 品牌形象指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。

特点：1、集合性。品牌形象是一个综合体，本身就是一个消费者对品牌的感觉。2、心理性。品牌形象是一个心理感受。3、稳定性。品牌形象一旦形成就具有很强的稳定性，不会轻易改变。4、动态性。它并不是一成不变的，有时也有必要进行相应的调整。

原则：（一）独特性（二）可持续性（三）系统性：1.产品形象定位2.产品形象表达3.系列产品的统一（这3点是主要注意的）（四）体现企业文化的精髓途径：（一）产品：质量与品牌是成正比的，质量是品牌形象的基础，质量越好，越容易形成品牌。（二）服务：改善服务质量，不断提高服务水平也是品牌形象塑造的重要环节，成功的市场营销活动在于树立品牌形象，保持品牌的竞争优势，因此必须在提高产品质量的同事，努力改善服务质量，提高服务水平。（三）企业文化：品牌本身是一个具有文化属性的概念，含有丰富的文化内容，品牌形象则是企业文化理念的诠释和延伸，是建立在企业文化基础上的外化，优势渗透到品牌经营的全过程、全方位的理念、意志、行为规范和群体风格，在某种程度上代表了企业文化的价值取向。（四）企业社会形象：市场营销的发展在经历了一段时间的市场营销理念之后，就进入了社会市场营销阶段。经济发展的强大外部性让企业越来越重视实惠效益导向，重视对社会的责任，这和企业理念的发展密切相关。（五）企业形象设计：有的企业推行企业形象识别系统（CIS）战略，通过工艺的表示、店面的设计、员工的行为状态和外在形象等等而对于促进企，将核心理念一致传达出去，这对于促进企业能力的资源的特色向社会广泛传播具有积极意义。

八、品牌文化

品牌文化是企业文化在营销过程的集中表现，是决定品牌构造的价值取向，心理结构，行为模式和符号表征的综合。是品牌构造的价值内核。

构建以文化为基础的消费者品牌关系。一 、品牌的内涵 ：文化价值二、品牌的外延 ： 符号表征。

（一）品牌文化构成

一、品牌物质文化。品牌物质文化史文化的表层文化，由产品和品牌的各种物质表现方式等构成。根据品牌的物质构成要素，可以将品牌物质文化分为产品特质和符号集成两方面。、

（1）产品特质。他是品牌必须具备的功能要素，能满足消费者对产品的基本要求，是消费者需求的出发点。产品特质包括产品功能和品质特征，是消费者对品牌的基本需求，是消费者对品牌功能的价值评判标准。

（2）符号集成。他是多种品牌识别元素的统称，它们包装和完善品牌，为消费者提供产品功能价值外的需要。他包括：1，视觉部分：品牌名称，产品形状，颜色，字体等2，听觉部分：音量音调节拍3，触觉部分：材料质地4，嗅觉部分：味道气味。

二、品牌精神文化。他是指品牌在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念。他是品牌文化的心理部分，可称为心理文化。品牌精神是品牌文化的核心，是品牌的灵魂。品牌精神文化包括品牌精神，品牌愿景，品牌伦理道德，价值观念，目标和行为规范等等。它决定品牌的个性和品牌形象，决定品牌态度，以及品牌在营销活动过程中的行为表现。

三、品牌行为文化。他是品牌营销活动中的文化表现，包括营销行为，传播行为和个人行为等，是品牌价值观，企业理念的动态体现。

（二）品牌文化的价值效应：

一．品牌文化的轮晕效应。品牌的轮晕或者光环效应是指由品牌所具有的形象价值带来的消费者对品牌认识上的差异，品牌轮晕效应使品牌在实际品牌的基础上形成了光环品牌。

二．品牌文化的扩散效应。具有良好品牌文化的品牌可以为消费者带来美好的品牌体验，形成良好的品牌形象，使品牌形象转换扩散，从而有助于品牌的延伸。

品牌延伸是指将现有品牌名称用于新品牌，品牌延伸是企业品牌战略的重要内容，也是企业发挥品牌资产价值，扩大品牌效应的有效方法。

品牌延伸三种方式：1，产品延伸，是指在现有产品线上推出新产品，并使用同一品牌名品牌文化的市场协同效应。称。2.名称延伸。是指将现有品牌名称用于不同产品类别的产品。3.概念延伸。即将品牌用于性质不同的产品中。

三．品牌文化的同化效应。品牌文化是品牌与消费者价值共融的结果。在品牌文化的塑造中，企业的品牌价值观居于主要地位，企业首先将企业的精神理念通过产品，营销，服务传递给消费者，并接纳消费者的反馈意见，加以不断修正和强化，最终与消费者达成一致。

四．品牌文化的构建除了协调品牌，消费者关系外，还能有机协调品牌与供应链各环

节（供应商，经销商及其他部门）的关系。

五．品牌文化效应的理论基础：认知差异性。认知是人们对事物的认识和理解，是人们在社会交往过程中通过获得外部信息，而对事物做出各种各样的判断和评价的过程。它是人们的一种特殊社会意识，影响人们的心理态度，调节人们的行为。由于人们的认识积累和社会背景不同，往往形成不同的认知形态。

（三）品牌行为文化主要包括以下几个方面：1，品牌营销行为。企业营销行为包括产品，价格，促销和分销等4PS组合和服务。营销行为中，服务作为一种独特的方式，是品牌行为的主要内容，也是品牌塑造的重要环节。2，品牌传播行为。他是广告，公告关系，新闻，促销活动等。传播行为有助于知名度的提高和品牌形象的塑造。3，品牌个人行为。品牌是多种身份的市场代言人，品牌行为包括了企业家，员工和股东等个人行为。他们的行为构成了品牌个人行为，品牌行为又代表着他们的行为。

物质文化，最为具体实在，属于表层文化。行为文化是一种活动，属观念形态的表现形式，是人与物的结合部分，属中层文化。精神文化是价值观和文化心理，属核心文化。各系统之间相互影响相互制约相互渗透，精神文化是品牌文化的基础，行为文化和物质文化均在此基础上产生，行为文化是品牌文化的外壳，他是物质文化和精神文化的动态反应。

（四）五个品牌的文化精神------例子

1.脑白金

品牌文化从来就是细小之中见伟大，优秀的品牌文化以小见大，以少见多，动人心怀。

脑白金“送礼只送脑白金”体现出儿女对父母的孝敬之情，也造就了脑白金品牌。

脑白金真正占据的是“孝文化”市场，真正的文化构成是送礼。孝是和谐的基石，传统的“孝文化”对融合代际关系实现家庭和睦营造孝亲敬老的社会氛围有重大的现实意义。脑白金客观上迎合或倡导着一种孝亲敬老的社会风尚。当这种社会风尚逐渐兴起时，送礼者自然也想追随这种潮流，以满足他们孝敬老人的心里愿望，同时也表现了他们的社会自我。做为收（受）礼者，由于晚辈孝敬，也使自己心中的渴盼得到了满足。脑白金与目标受众送礼者和收（受）礼者的这种人与人心灵的沟通，产生了较强的品牌传播效应，推动了产品的销售，这是脑白金延续产品生命周期在保健品市场不死的真正原因。脑白金定位成保健食品中的“健康礼品”。送礼送健康的观念正在形成。送礼实质上送的是祝福，送健康类产品更能表达对长辈健康的祝福。

2.嘉华

嘉华：分分钟出炉，秒秒钟新鲜。强调了嘉华食品的新鲜，以消费者的品味为重心提供最新鲜的食品。商标的麦子也表现的是嘉华面包的健康理念。

3.麦当劳

麦当劳企业精神：“Q、S、C+V”精神，即质量、周到的服务、清洁的环境、为顾客提供更有价值的食品。

麦当劳企业文化是一种家庭式的快乐文化，强调其快乐文化的影响，和蔼可亲的麦当劳大叔、金色拱门、干净整洁的餐厅、面带微笑的服务员、随处散发的麦当劳优惠券等消费者所能看见的外在的麦当劳文化，麦当劳希望通过自己的产品与服务可以给顾客带来温

暖幸福的感觉。“让世界充满微笑”是麦当劳的服务宗旨。在麦当劳，微笑作为商品贯穿整个服务过程。品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，“魔鬼在细节中”。这方面做得最好的企业是“麦当劳”，全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格，无论在哪个国家、哪座城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。

4.苹果

苹果公司的创新文化——Think Different，企业文化——Performance Different。

Think Different是苹果电脑公司的口号，也是每一个人的权利，它是苹果公司为所有的个人所提供的生活理念。苹果从不因循守旧，总是勇于否定自己，超越自己，不断推出更时尚更具魅力的新产品。苹果一直都在强调Different，注重每个细节，精益求精。

苹果公司的创新与融合并进，既涵盖了在技术和思想领域的创新，又表现出了多元化的融合特点。用推出新的概念化的产品来融入市场，用文化来迫使人们消费。用文化来引领这个行业的发展方向。创新是苹果文化的灵魂，对创新的热爱，以至于偏执，是苹果能够坚持到今天的一个关键因素。 再说融合，苹果的产品在融合同行业公司先进理念的同时，在融合的基础上创新，以融合来改变市场， 如果说苹果懂得哪一条经营之道，那就是关注细节意味着长远回报，与其他公司的产品对比，找到拓新的方向。

5.星巴克

从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位，不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。标识上的美

人鱼像也传达了原始与现代的双重含义，是美国文化的象征。顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素，视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味。

星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。

“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，体验咖啡文化内涵。这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。