南阳市旅游营销策略探讨

南阳师范学院2013届毕业生

毕业论文（设计）

题 目： 南阳市旅游营销策略探讨 完 成 人： 马晨飞 班 级： 2011-08

学 制： 2 年 专 业： 旅游管理

指导教师： 宋松岩 完成日期： 2013-04-01 目录

摘要 ................................................... (1) 0 引言 ................................................ (1) 1 南阳市旅游发展现状 ................................... (1)

1.1 南阳的旅游资源概况 ....................................... (1) 1.2 南阳旅游发展的成就 ....................................... (2) 1.3 南阳市旅游发展现状 ....................................... (3)

2 旅游开发存在的问题分析 ............................... (5)

2.1 资源开发深度不够，旅游市场份额小 ......................... (5) 2.2 缺乏统一管理，资源开发缺乏整体观念 ....................... (5) 2.3 资源开发资金不足，环境破坏问题突出 ....................... (5) 2.4 旅游宣传力度不大 ......................................... (6) 2.5 市场定位缺乏针对性 ....................................... (6)

3 南阳市旅游营销策略 ................................... (7)

3.1 旅游市场营销的含义 ....................................... (7) 3.2 南阳市旅游营销策略 ....................................... (7)

4 总结 ................................................ (11) 参考文献 .............................................. (11) Abstract ............................................... (11)

南阳市旅游营销策略探讨

作 者：马晨飞 指导老师：宋松岩

摘要：本文从南阳的旅游资源概况入手，对南阳市旅游发展现状进行分析，结合南阳市旅游营销取得的成就及存在的开发、管理、宣传、定位等问题的分析，在传统的“4P”策略中探讨适合南阳实际的旅游营销策略，以及一些其他的相关策略。

关键词：旅游营销；旅游市场；旅游产品；南阳市

0 引言

随着旅游在中国经济发展中的作用日趋明显，面临的挑战也日趋增大，所以如何选择南阳的旅游市场营销策略是个至关重要的问题。中国的城市旅游历经近30年的发展，已经初具规模和水平，各城市间的旅游竞争也越来越激烈，如何提高城市旅游的竞争能力，成为城市旅游健康、稳定、可持续发展的关键[1]。旅游营销有助于城市旅游产品的深层次开发、旅游市场的有效推广，提高城市旅游的竞争能力，因此，旅游营销在城市旅游发展中将越来越重要。

1 南阳市旅游发展现状

1.1 南阳的旅游资源概况

南阳境内的伏牛山是整个伏牛山的重要地段，自然景观非常集中。在伏牛山自然保护区中，南阳境内即占73.1％，南阳主要旅游资源也集中于这里，主要景观是在石人山南麓、宝天曼和老界岭一带。恐龙蛋化石群面积517.94km2，主要地质遗迹面积39km2。在这里发掘的恐龙蛋化石群轰动全世界，其开发保护被列入“中国21 世纪议程”，已被确定为省级地质博物馆[2]。丹江口水库风景区以亚洲第一大水库和南水北调的渠首源头为世人所关注，有“小太平洋”的美称。其水域面积400平方公里，水深50余米，控制流域面积达9.25万平

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方公里。内有俗称小三峡的云岭峡、太白峡、雁口峡，最宽处达32公里，适合开展水上体育运动，另有大中型水库20余座。内乡县衙、鹳河漂流跻身4A级景点行列，伏牛山世界地质公园通过国家评审。南阳市旅游资源相当丰富，在这里就不一一列举了。 1.2 南阳旅游发展的成就

南阳，是一座拥有２．６６万平方公里的土地和２７００多年历史的城市，自然风光秀美，人文积淀厚重，旅游资源十分丰富，发展旅游业的条件得天独厚。近年来，南阳市认真贯彻落实“三个代表”重要思想和科学发展观以及十八大精神，坚持实施“政府主导、市场运作、企业主体、社会参与”的旅游发展模式，使旅游业呈现出持续快速健康发展的局面。南阳旅游业目前已初具规模，成为了一项充满活力的特色优势产业。

（1）旅游基础设施大为改善。政府投资２２．１亿元，共修筑旅游公路１０３５．５公里，其中包含旅游步道，通往各主要景区（点）的旅游公路基本建成，大大提高了景区（点）的可进入性，青山绿水“养在深闺人未识”的现象已真正的成为了历史。同时，景区的通信、电力等基础设施建设日新月异，重点景区实现了路通、电通和通信信号全覆盖，促进了旅游资源优势向旅游经济优势的转化。尤其是２００６年以来，在政府的大力支持下，投入３．６８亿元，打通了宝天曼至真武顶之间的旅游通道，建成了贯穿宝天曼南北麓的旅游隧道，正在实施淅川香花至仓房、恐龙遗迹园至宝天曼等旅游公路建设项目，这些初步构建了快速便捷的伏牛山生态旅游环线，对南阳旅游特别是对伏牛山生态旅游的发展起到了积极的推动作用。

（2）旅游产业体系基本完备。以丰富的旅游资源为基础，已建成６大旅游区１００多处景区（点），其中４Ａ级景区５家、３Ａ级景区１２家、２Ａ级景区５家，国家工业旅游示范点１家，形成了自然景观与人文景观完美结合的旅游产品体系，打造出了恐龙遗迹园、内乡县衙、丹江口水库，宝天曼等一批特色知名品牌，取得了创建中国优秀旅游城市、国家园林城市和伏牛山世界地质公园的喜人的成效，对外也产生了巨大的影响。同时，配套完善服务设施，目前，旅行社已发展到８３家、星级饭店３８家、农家宾馆更是７００多家，

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建成了一系列旅游娱乐、购物场所，形成了功能较为齐全的旅游服务体系，较大的提升了旅游接待能力，使得整个旅游产业呈现出吃住行游购娱协调发展的良好局面。

（3）旅游客源市场发育成型。全市旅游接待人次逐年大幅攀升，２００８年全市共接待游客１０８０万人次，是２０００年的１０余倍。特别是在黄金周等节假日期间，我市旅游市场人气旺盛，经营红火，景区（点）人流如织，农家宾馆几乎天天爆满，星级饭店客房出租率超过５０％，旅行社组接团业务繁忙。如２００８年十一黄金周，我市仅在７天内就接待游客２９５．７万人次。近年来，我市接待的游客主要来自郑州、洛阳、平顶山、许昌、开封、十堰、襄樊、西安、武汉等省内外周边地市，占接待总量的６５％以上，高端游客和过夜游客也呈上升趋势，客源结构发生了重大变化，客源市场已由过去的以本地游为主转向了现在的以外地游为主，呈现出明显的开放型特征。

（4）旅游拉动作用明显提高。旅游业的发展提供了１０万多的就业岗位，拉动了食住行游购娱、通信、手工业、农业等各行各业的发展，推进了产业结构的优化调整和经济发展方式的根本性转变，创造了明显的经济效益，旅游综合收入从２０００年的１０．６亿元增长到２００８年的５６．１亿元，占我市ＧＤＰ的３．２％。旅游已成为拉动南阳经济社会发展的重要力量和展示南阳形象的重要支柱。如西峡双龙镇化山村依托龙潭沟等景区，建成了欧式别墅群，大力发展农家宾馆等旅游服务业，增加了农民收入，成为省市社会主义新农村建设示范点。

1.3 南阳市旅游发展现状

虽然南阳的旅游业已经有了起色，但还处在一个较低的发展水平，总量不大，质量也不高。主要表现在：最主要的问题是旅游业定位不准，没有一个准确的定位，没有自己的特色，发展方向不确定。还有以下几个方面：

一是旅游交通条件较差，道路通达性不到位。一些地方还存在“卡脖子”路、砂石路，甚至还有泥土路的存在，现有旅游道路等级较低或者破损严重，主要景区之间的道路迂回曲折，尚未完全形成快速便

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捷的交通环线，给游客一种“兜圈子”的感觉，浪费很多的时间在路上。

二是旅游精品不多，缺乏“龙头”景区，对旅游产品缺乏整合，旅游的主体品牌不够鲜明。有相当一部分景区景点开发建设档次不高，规模不大，功能不全，内涵单调，管理粗放，缺乏像焦作云台山、洛阳重渡沟那样具有较强带动力和竞争力的大景区和王牌景区。南阳的资源很丰富，囊括了各方各面，山水，名胜古迹更是让人目不暇接，但是，彼此之间都各自为营，相似点很多，形成滥而不精以及旅游主体品牌不够鲜明的局面。

三是旅游客源市场覆盖面小，客源结构不优。南阳的旅游资源对外知名度和公众认知度不高，所以旅游客源主要在本地和周边地市，市场半径较小。而且，在游客当中，大众游客多，高端游客少，而且以散客为主，团队较少，其中一日游居多，过夜游较少，整体消费水平不高。

四是旅游产业链条较短，产业化水平低。在旅游六大产业要素吃住行游购娱中，南阳的旅游娱乐、购物环节较为薄弱。到目前为止，南阳市还没有一台反映本土文化的大型旅游演艺节目，更没有一处集中展示本市旅游商品的综合购物场所，所以说旅游收入主要来自门票、餐饮、住宿等方面的消费，收益渠道比较单一。

五是区域发展不平衡，中心城区旅游业滞后。当前，伏牛山生态旅游发展如火如荼，加之“大宝天曼”，已成为整个南阳旅游的半壁江山和河南旅游的新亮点，但是中心区域旅游业发展缓慢，可供游客观赏游玩的东西不多，这与历史文化名城和中国优秀旅游城市的称号不太相称。

六是旅游接待能力弱，服务跟不上。南阳目前还没有一家五星级饭店、一家专业旅游车队和一家大型旅行社，缺乏接待高端游客的高档服务设施。旅游经营接待单位普遍存在设施欠完善、经营无特色、服务不规范现象，与游客日益提高的消费期望不相适应。而且资金的投入不足，导致基础设施建设较为滞后。南阳旅游的发展缺乏对旅游资源的后续利用问题的重视。

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七是人才缺乏，从业人员素质参差不齐，不能适应旅游业快速发展。旅游行业内部的相关从业人员的业务素质、服务水平和质量还需进一步的提高。

2 旅游开发存在的问题分析

2.1 资源开发深度不够，旅游市场份额小

与郑州、西安、南京相比，南阳的区位条件稍显不足，在一定程度上削弱了伏牛山旅游业的发展。南阳独特的旅游资源产品没有深入发掘，旅游资源优势没有充分利用，符合本区旅游资源特点的生态旅游、探险旅游、文化观光旅游等旅游产品开发程度较低，结构单一[3]。近年来，随着宣传力度的不断加大，南阳旅游业的知名度有所提高，但和周边知名旅游区相比差距仍然很大，景区开发深度不够，接待能力和基础设施落后、外地游客很少，这和极其丰富的旅游资源很不相称。

2.2 缺乏统一管理，资源开发缺乏整体观念

伏牛山景区开发没有整体规划，缺乏统一协调和管理，各景区从自身角度开发各自的旅游资源，造成各景区孤立、分散，没有形成联系紧密的服务网络，使跨景点游览非常不便，降低了景区的吸引力。同时各景区为了自身利益，对旅游资源盲目开发，产品相似度较高，导致恶性竞争、环境污染、生态破坏，造成人、财、物极大浪费，旅游资源整体效益难以发挥。再加上我国自上而下树状体系的行政管理体制，性质不同的旅游资源分属不同的行政管理部门，给不同的行政区域协调开发旅游资源带来困难。如：风景名胜区由建设部门管理；森林公园由林业部门管理；自然保护区由环境部门管理；文物保护区由文化部门管理；管理体制的不顺使旅游景区的日常工作效率低下，不利于景区的统一规划，严重制约了旅游景区的发展[4]。 2.3 资源开发资金不足，环境破坏问题突出

由于经费所限等原因，南阳市的旅游投入一直很少，根本无法满足旅游业发展的需要，以致景区开发深度和设施的完善受到影响，一些景点如汉画馆等，无力深入挖掘其历史文化内涵，缺乏趣味性，难以满足游客对历史文化的广泛需求。

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南阳市旅游局成立较晚，在旅游规划，行业经营管理等方面还存在一些问题。缺乏统一的开发和规划。造成很多景区布局混乱，大批旅游资源遭到破坏。再加上开发不当、保护不力等原因，南阳的不少旅游资源都出现了环境恶化现象，比如一些价值很高的古城墙被拆毁，一些古城寨上的石块被附近居民拿去盖房等。有许多古建筑如武侯祠、医圣祠、南阳府衙等都被林立的现代化建筑所淹没，成为一座座“孤岛”。

2.4 旅游宣传力度不大

2008年南阳全年旅游收入只占其GDP总量的3.2％，与同期全国(5％)和河南省(8.6％)GDP相比仍有较大差距。没有将资源优势及时转化为经济优势。这主要是因为宣传资料欠佳，宣传途径单一，宣传效果不佳。

南阳市的旅游资源无论是人文景观还是自然景观都是相当丰富，首屈一指的。然而，现在面临的状况是“墙内开花墙外不香”的尴尬现状。一个地区的旅游经济在很大程度上，是依赖其他地区的市场发展起来的。要发展，就不能闭门造车因此，南阳市在对外的宣传力度上需要进一步提高。 2.5 市场定位缺乏针对性

南阳市所倡导的旅游品牌不能充分反映出旅游资源的优势，南阳市政府于2004年确定全力打造“大宝天曼”旅游品牌。所谓“大宝天曼”，也就是在内乡宝天曼的基础上，联合西峡、渐川、南阳中心城区等周边的景区，以“一山(宝天曼)、一水(丹江)、一恐龙(恐龙蛋化石群)”为重点，打造绿色生态旅游。两年多的实践证明，该品牌具有一定的吸引力，使来南阳的旅游人数和旅游收入都有明显增加。但是对于在世界上有独特地位的恐龙蛋化石群及在全国有重大影响的南阳武侯祠、南阳汉画馆、“南阳四圣”等旅游资源都冠以“大宝天曼”去推销，显然是不合适的。应根据旅游资源的特点来培育和打造旅游品牌，并确定其主要的目标市场。以南阳恐龙蛋化石群为例，完全可以用“世界最大”、“世界奇迹”等词语在国外进行宣传促销，以吸引国外相关机构和个人来考察研究，同时还可以作为世界性的青少年科技教育基地来进行开发和宣传。

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3 南阳市旅游营销策略

旅游活动从根本上说是一种社会经济文化活动，旅游市场是社会经济发展到一定程度、旅游活动商品化、社会化的产物。它们的经济性在于旅游需要与旅游供给双方不可避免的要进行旅游产品的交换，从而使双方利益获得满足[5]。而旅游产品是旅游市场营销活动的轴心。

3.1 旅游市场营销的含义

旅游市场营销师旅游经济的个人和组织为达到自己的经营目标和满足旅游者的需求而对旅游产品进行的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程[6]。它包含三层含义：1、研究的出发点是旅游消费者的需求。2、旅游市场营销师一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制。3、旅游市场营销的适用范围广，这不仅体现在旅游市场营销的主体广，包括了所有从事旅游经济的个人和组织，也体现在旅游市场营销的客体也多，不仅包括有形实物的营销，还包括无形的劳务营销[7]。 3.2 南阳市旅游营销策略

在作出旅游营销策略的选择之前，我们应该对南阳市的旅游市场细分、目标市场、市场定位等一系列的问题进行研究，市场细分可以更清楚的了解锁选择的消费群体的需要，使市场定位更加明确和有针对性，确定目标市场，并确保目标市场无误，才能提高市场营销的效果[8]。

在综合考虑南阳市旅游营销特色的基础上，针对旅游营销中存在的问题，从“4P”角度探讨南阳市旅游营销需要改进的几点策略[9]。

(1)产品策略

产品策略是旅游营销的基础和重点，旅游产品的开发既要考虑资源优势，又要满足未来目标市场的需要。针对南阳市旅游产品存在的问题，提出以下两点：

1．提高产品的附加价值，使概念产品有形化旅游体验是旅游者活动的主体内容，其满意程度决定旅游的质量感知水平。因此，对于南阳市概念旅游产品的开发，从长期来看，概念产品的有形化更需要

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文化的积淀。例如大连的“浪漫之都”，更多的是城市文化的塑造，包括其文学作品、建筑、美食和服装无一不体现了浪漫。而南阳市在概念产品的有形化打造上需要借鉴大连模式，需要长期的文化积累。南阳有丰富的汉文化和三国文化，“楚风汉韵”、“三国风云”白河的“一衣带水”都能很好的融入到南阳的旅游产品的内涵里。

2．提升产品的文化内涵

城市随着旅游功能的同质化，其竞争将更多地体现在文化差异性上；提升旅游产品的文化内涵，通过文化差异性来形成旅游产品的差异性，才能提升旅游城市的竞争能力。南阳市城市的发展历史使其本身拥有较具差异性的文化特质，南阳市的汉画馆、医圣祠、武侯祠、张衡墓、南阳府衙、内乡县衙等可以用以体现南阳市发展的历史文化特色；而南阳市是中国的古都，又是新兴的内地的旅游城市，南阳市新的旅游项目的建设、旅游产品的开发也要注重挖掘南阳市古老的韵味与现代化完美结合的文化特征。

(2)价格策略

南阳市目前的旅游产品仍然以游览观光型旅游产品为主，需求价格弹性大，宜采取低价策略、促销价格策略；同时该类产品具有明显的季节性，宜采取淡旺季差别定价策略。

南阳市度假型产品、疗养型、农家体验型产品有着很快的发展，客源市场以散客为主，消费档次属于中低档次，对价格敏感度相对较低，可以采取相对柔性的价格策略；同时也要采取竞争价格策略，关注相邻同类旅游城市如洛阳、开封等城市的旅游营销价格策略。

(3)促销策略

南阳市的旅游促销应随着旅游目的地的发展阶段、客源市场、旅游外界环境的变化而改变，具体而言，南阳市旅游促销需要注意以下几点：

1．南阳市旅游促销结构的优化

目前南阳市旅游的知名度并不是很高，如果进行“地毯式”的旅游促销，其边际收益将有一定的效益，但是现阶段应针对潜力客源市场进行集中性促销，提高促销效率；需要以塑造品牌为主，宣传产品为辅进行促销，重点突出南阳城市旅游形象；需要以广告和事件促销

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为主，借助旅游中间商、媒体的相关报道，进一步提高南阳城市旅游的美誉度。

2．注重网络促销

充分利用互联网的直接销售模式，互联网信息服务和在线预订的普及，使得目的地营销不再完全依赖客源地的旅行社，通过直接销售照样能获得成功。

网络促销具有传播范围广、内容详尽、双向交流、反馈迅速等特点，随着上网用户的增多，网络促销方式将发挥越来越大的作用。它将信息、产品和服务市场由分割趋向整合，可以满足不同目标市场的需求。

3．注重促销效果评价

促销效果评价可以通过定期的抽样调查，调查游客获取信息的方式、南阳旅游的知名度等，大致了解旅游促销效果，对南阳市旅游促销构建反馈机制[10]。

(4)渠道策略

目前旅游渠道建设的重点在旅行社，但也出现了很多新的旅游营销渠道，例如旅游集散中心，北京、上海等城市的旅游集散中心已经建设得比较完善，主要针对散客提供服务，南阳还没有类似的旅游集散中心，虽然说在南阳火车站附近并没有专门拦截游客，销售旅游产品，但是市场上还是存在不规范、无管理的旅游销售，不利于南阳市整体旅游形象的提高，也容易损害游客利益，因此正规的旅游销售渠道的建设十分必要。另外WTO曾发布一份报告指出，未来5年内旅游电子商务交易将占到整个旅游交易的25％，我国旅游预订网站也有较为充分的发展，例如携程网、E龙网、青旅在线等。南阳市旅游营销渠道建设可以充分利用信息化成果，培训旅游企业的互联网使用技术，建设系统的旅游营销渠道。

（5）其他的相应对策 1.构建旅游客源市场定位

南阳市地处内陆，风景资源级别较低，国内市场以周边地区为主，如省内的郑州、洛阳等，入境市场份额很小，还没有形成较稳定的海外市场。南阳市要实现旅游业的飞跃，必须形成合理的客源市场结构，

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建立结构合理的市场体系[11]。从其客源市场的发展趋势来看，国内市场仍是主体市场，需要进一步的维持和加强，适当的发展入境市场。因此，南阳市目标客源市场的总体定位为：大力发展国内市场，恰当的拓展入境市场，不断优化南阳市的客源市场结构。争取实现二者的共同发展。

2、完善配套旅游基础设施

南阳交通四通八达，焦柳铁路纵贯南北，与宁(南京)一西(西安)电气化铁路在南阳境内十字交会，境内有4条国道和16条省道通过，许昌一南阳高速公路已经投入运营。南阳机场可起降波音757以下机型的客机，已开辟直航北京、上海、广州等航线。

为适应南阳旅游业发展的需要，南阳市十分重视宾馆业基础设施建设。近几年来，南阳市把旅游业作为一项重要的支柱产业和第三产业的“龙头”来培育，通过实施“政府主导，市场运作，企业主体，社会参与”的旅游开发机制，使旅游业在短时间内取得了快速发展。目前，南阳市已建成6大旅游区100多处景区(点)。其中2A级以上景区22家，国家工业示范点1家，拥有星级饭店38家，旅行社83家，农家宾馆700多家，注册导游员1000多名，旅游产品体系和旅游服务体系已经形成，具备了较强的旅游承接能力。

3、加快旅游人才队伍建设，提高软实力

旅游景区要在市场竞争中加快发展。就需要各类旅游人才。目前，南阳市已经形成了一支以汉文化为主要研究对象的科研队伍，成果突出。不过，面对竞争日趋激烈的旅游市场，这支队伍还显得势单力薄。所以，南阳市及各(县、区)都应高度重视人才培养问题，争取在现有的基础上进一步扩大研究队伍，不断提高科研水平，为旅游业的发展提供理论指导。景区还应进一步加强培训指导。提升服务水平。全面提升景区的软实力。南阳的各景区可以不定期地举办高水平的讲座，邀请旅游从业人员及大学教授来指导景区的开发建设。要利用南阳师院等各大中专院校。加快旅游人才培养，同时应制定优惠政策，采取灵活机制，利益驱动，面向社会广泛招聘，吸引人才，留住人才。促进南阳的旅游业向更高层次发展，发挥出更大的社会效益和经济效益。

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4 总结

在这经济与社会快速发展的时代，任何地区任何的产业都要跟上时代的脚步，才不至于与时代脱节，对于南阳的旅游业来说更是如此。如何在发展中发现问题，如何在问题中寻求发展，旅游营销显得尤为重要，而如何选择适合自身的营销策略，更是重中之重。只有适合自身发展的道路，才能使得南阳的旅游业一路畅通无阻。因此，正确的抉择旅游营销策略，不仅能使得南阳旅游业的发展，更能带动南阳市经济的一次大的飞跃！

参 考 文 献

[1] 柳振万.城市旅游形象设计推广与旅游产品开发营销[N].中国旅游报,2003 12 01(4).

[2]南阳-百度百科http://baike.baidu.com/view/3000.htm

[3]浅析南阳旅游业规划与发展http://www.doc88.com/p-75024819350.html [4] 史本林. 伏牛山旅游资源评价及开发对策[J].旅游资源，2005（2） [5] 陈国柱. 旅游市场营销学[F].天津大学出版社，2010（3）

[6] 顾立人.概念营销的特点及其适用性[J].商业时代,2006(11):38-39. [7] 张遂，孙焕琴. 旅游市场营销研究[F].中国物价出版社，2002（9）

[8] 王国新.论旅游目的地营销误区与新策略[J].旅游学刊,2006,21(8):46-50. [9] 马林等.大连市旅游营销策略探讨[J].商业研究，2008（8）

[10] 余洁,陈荣,李树民.旅游市场促销的帕累托最优条件及实施模式评价[J].旅游学刊, 2006, 21

[11] 史燕. 关于南阳市旅游软环境建设的再思考[A].科技创业月刊,2008（08）

Investigation of Tourism marketing strategy of Nanyang City

Ma Chenfei

Abstract： Thought in the general situation of Nanyang city’s resources of tourism,by analyzing the present situation of tourism development and analyzing tourism marketing achievements and problems on producing, managing propagating and fixing a position in tourism marketing of Nanyang city, this paper investigates which tourism marketing strategy in traditional ‘4P’ marketing strategy fits tourism of Nanyang city and some strategy else.

Key words：tourism marketing；tourism market；tourism products；Nanyang city

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