、、,、、士,。,、‘八。‘、、。,飞。、“城市特质”一一城市形象系统的差异化定位成朝晖每一个人或每一个组织,在谋划未来时,都要寻找自己存在与发展的位置,没有一个准确的定位是很难获得良好的生存空间的。定位,是现在社会的竞争关系中,每一个行为主体在寻求自己的生存和生活道路时的一种思考和行为过程,也是社会存在方式的一种理性思维和行为模式。城市的发展也是如此,城市形象系统设计亦然。城市形象系统定位是城市形象系统设计的前提,是城市形象系统设计运作与导入的第一步。尤其在全球化进程中的“我是谁”的问题下,定位是区别于其他城市的独一无二的回答。城市形象系统设计定位的解读定位田幻是性的概念。“定位至上”的理论旨在代替世纪年代的“产品至上”。年代大卫·奥格威提出了“形象至上”论。在世纪年代末和年代美国著名营销家里斯和特劳特提出了著名的“定位”理论。关于定位的含义,从产品营销的角度作了解释“定位要从产品开始,那产品可能是一个商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。”里斯和特劳特同时提出三个具体的定位方法,即树立领导地位、跟进者的定位和重新定位秩序,并在实践应用中不断丰富和发展。由此,“定位”理论首先在管理领域获得应用。“定位”理论的基本原理是集中到一个观念,甚至一个词上,而这个观念或词应该能够使消费者在头脑中形成关于“被定位的事物”的概念。“定位”要在消费者的心智上下工夫,被人们理解为是一种攻克心智之道,帮助在受众人群的大脑中找到窗口的一个有组织的体系,让“被定位的事物”在受众人群的心智阶梯中占据最有利的位置,使“被定位的事物”成为某个类别或某种特性的代表。简单地说就是把“信息磨尖”,钉入消费者的脑海。“定位”理论的诞生,对世界营销界产生了深远的影响,并被逐步运用于诸如个人定位、产品定位、企业定位、品牌定位、区域定位、城市定位等,甚至运用于国家定位。针对目前中国城市中不断出现的形象趋同现象和盲目的西化使得城市地域文脉丧失殆尽的问题,正是呼唤地域性、文化性“城市记忆”的再现和重新思考的时机。寻找和重塑城市个性文化的优势所在,正是城市形象系统定位的价值诉求,可称为城市的心智资源。中国美术学院学报·双月刊城市形象系统定位被看做是城市的重要测量指标,也是一个城市最显性的自我认知。正所谓老子的哲学思想“知人者智,自知者明胜人者力,自胜者强。”城市形象系统定位,是从城市形象评价的角度,是基于城市人间、空间、时间的维度,即在分析和研究城市发展历史和现状的基础上,结合城市静态的、动态的比较优势资源,对城市的发展规模、发展方向、发展空间及经济结构布局进行系统分析。城市形象系统定位是唯一性、差异性的原则升华为“城市特质”,是寻找城市灵魂和核心价值的过程,是城市一种思想的智识活动。城市形象系统定位,还在于对城市未来的整体发展作出的关于该城市在“空间”范围和“时间”历程上的地位与作用的战略性判断,是城市引领未来的一种导向,也是该城市“人间”精神的一个永续动力。城市形象系统定位是“关系城市未来发展全局的大事,是一个决定城市发展命运的永恒主题”,是对城市形象系统设计的方向和目标进行定位,因此,是城市形象系统设计的前提。城市形象系统定位要具有长远性和可持续性。城市形象系统定位一旦确定,就必须在较长的一段时间内保持不变,并坚定不移地去贯彻、宣传和实施。不能因为城市管理者、城市管理的变化而中断,朝令夕改的城市形象定位显然不够现实,会影响城市形象系统设计战略,也表明城市没有真正找到城市的灵魂和核心价值。城市形象系统差异化的优势建构据《圣经·创世纪》第章记载上帝为了阻止人类建造象征着人类能量、权利、雄心、智慧和愿望的直达天堂的“巴别塔”,而将人类的语言变得各不相同,上帝企图通过制造语言上的差异来造成不同。然而,如今我国很多城市大同小异,千城一面,城市的现状似乎让人们感到上帝的计划是否落空了城市形象系统,英文为,简称,即为城市形象识别系统,通过对城市系统性的调研、整合、定位、重塑与创新等,将城市的经营理念、个性特征和文化传承等,通过统一的识别和规范系统,加以整合传达,使城市在提升自身的品质中完善形象,并达成社会公众一致的认同感与价值观,从而建立鲜明的城市形象。城市形象系统定位是为了确定城市在整个社会网络中所扮演的角色,一方面,确定城市对社会独到的贡献点和城市生长点之所在,回答城市“为什么要存在”和“为什么能够存在”等问题。那么,在这个意义上,城市的差异化要求被凸显。另一方面,全球经济一体化,城市将以什么样的精神和形象出现在全球舞台在新一轮的城市竞争中,城市必须把自己的综合实力整合起来,确定自己的最优发展空间、功能和特色。保持自身的最优特色,才能维系自身的存在,这是一个城市发掘自身优势的过程,不仅需要战略性思维,而且需要智慧地平衡取舍。差异性原则是城市形象系统定位的关键所在。差异化,就是要与其他城市有鲜明的差异。,是城市的识别性和辨析点,引申为城市的个性。任何城市形象中都蕴藏着城市的历史。,,‘、、。汉‘、,八。,、。,、、八,,和今日的文化,城市形象必须能显示出强烈、鲜明的个性化风格,具有可识别性和记忆性,也易使城市市民产生文化认同,才会留给观察者深刻印象。“创造城市形象,就是创造城市的个性化差异,创造人们对城市的整体识别性。人类认识城市的过程,也是认识自身的过程。”城市形象系统定位的形成,有些是历史的遗产,有些则需要人为地去营造和经营。任何产品和服务在市场上的竟争都离不开独特的市场定位,同样,城市也不例外。因为定位的实质就是将城市在目标受众心目中奠定一个独一无二的地位。城市形象本身必须依据多元的城市存在因子,而差异化的定位因子就表现为“城市特质”。“城市特质”是一个城市的内在和外在明显区别于其他城市的鲜明的个性特征。“城市特质”是难以模仿和超越的,是时间的积淀、空间地域的分野、城市文化等城市各种要素的外部表现。“城市特质”越鲜明,城市形象就越具有感染力、吸引力和辐射力。如何寻找、发掘和培育“城市特质”的定位因子呢首先,要找出与其他城市之间的差别,发现自身的独有优势,尤其是“创造第一”的可能,实现认知占位。城市形象系统的识别应该尽可能使自己的城市卖点拥有最大的差异化。其次,是运用一定的标准来选择最重要的差别。城市形象系统定位就是从众多的差异化元素中挑选出对公众最有吸引力和核心的定位因子,并加以“放大和升华”。定位因子一定是城市独特的、差异化的、唯一性的竟争优势,是城市形象“独特的卖点”。“城市特质”可以表现在地理区位、自然景观、资源特色、生态环境、历史文脉、名胜古迹、交通状况、产业结构、建筑风格、城市广场以及公共艺术等诸多方面,也表现为城市自然环境与人文景观的协调,融合在城市空间与生活内涵之中。鲜明的“城市特质”具有一定的特殊性、稳定性和直观性。例如,北京的故宫、长城、天坛、颐和园、明十三陵、什刹海、圆明园、北京奥运会的主体育场一一鸟巢、四合院等,从老槐树到四合院,从华表到牌坊,从亭台楼阁到皇家宫苑,无一不代表着北京千年文明古都的力量。把握“城市特质”,既要遵循城市自身实体的潜力,又不能脱离该城市实际的准确性原则流,又要抓住城市特殊优势所在。确定城市差异化的定位因子,还需要有效地向世界说明这些差别。这种差异体现在很多层面,包括历史人文的差异、城市理念的差异、视既要遵循城市主觉形象要素的差异、表述语的差异等。要设计城市形象所独有的一套识别系统,能将城市识别的基本精神内涵以及与其他城市间的差异性充分表达出来。城市形象系统定位获得差异化优势识别的同时,获得社会公众的差异化认同也很重要。认同是一个现代性的现象。在现代城市文化越多元,阶层越分化的前提下,公众的认同感越容易疏离。因此,城市形象系统定位应该在城市文化的高度上,对城市形象的系统性和整体性进行全面思考,通过传递特定的差异化信息,将该城市形象与其他城市形象区分开来,塑造自己的城市品牌,并在城市体系中占据一定的位置,使消费者关注这个城市,在目标人群心目中占有一个独特的、有价值的位置,最终给城市消费者留下深刻的城市印象并形成记忆,这是城市形象“既要与众不同,更要大众认同”的差异化的定位理念。
