豆瓣阅读的白出版模式及其文化意义 ７冯诲 【摘要】自出版是一种新型的出版模式，豆瓣阅读作为一个便捷有效的电子自出版平台，在数字出版的浪潮中 构造着一种新的商业生态，并承载着一定的文化意义。 【关键词】自出版豆瓣阅读文化意义 【作者信息】冯静，华中师范大学信息与新闻传播学院导师。 Ｋｉｎｄｌｅ正式进入中国，激发起国内电子书市场的一 软件，复杂点的排版可以使用ＬａＴｅＸ的电子排版系统， 番大风波，拥护电子书的读者为之欢呼，一些电子书服 傻瓜式的操作使一个完全没有相关专业知识的人也可以 务商则有些忧虑。在这个数字化时代，电子阅读不会完 充分发挥由ＴＥＸ提供的强大功能，数小时或数天内生成 全取代传统阅读，但绝对是必然的主流发展趋向。在数 高质量的文档。至于营销宣传，微博、微信、ＢＢＳ等社 字出版发展较为成熟的欧美市场，美国书业研究组织 交媒体自然是最好的平台，豆瓣高收入作家丁小云就直 （ＢＩＳＧ）参与的“图书业数据统计”显示，２００９年年底 言，他利用微博有奖转发来宣传自己的豆瓣阅读作品《７ 至２０１２年５月间，美国电子书消费群体从４％增长到２４％。 天治愈拖延症》取得了很不错的效果。 英国出版协会公布的统计数据显示，２０１２年上半年英国 许多自出版平台提供了有效便捷的电子书自出版 电子书销售额已接近２０１ １年全年９２００万英镑的销售额。 服务，如著名的Ｓｍａｓｈｗｏｒｄｓ自出版平台，作家无需掌握 近年来，我国电子书（Ｅ—ｂｏｏｋ和电子阅读器）一直处于 任何的新技术，只要将图书变成Ｗｏｒｄ文本，然后按照 稳步向上发展状态，２０１１年总收入达１６．５亿元。 Ｊ Ｓｍａｓｈｗｏｒｄｓ的格式进行排版后上传￣］ｊＳｍａｓｈｗｏｒｄｓ网站， 本文将对豆瓣阅读的自出版平台的模式进行分析， 你的工作就完成了，后续交给Ｓｍａｓｈｗｏｒｄｓ［￣［Ｊ可。比较广 并探讨其存在的文化意义。 为人知的当属亚马逊网站，亚马逊的“直接出版系统” 自助出版服务项目在２０１０年６月推出，通过这一服务，任 一、什么是自出版和电子自出版 何作者都可向亚马逊提交图书，并申请进入Ｋｉｎｄｌｅ Ｓｉｎｇｌｅｓ 自出版（Ｓｅｌｆ－ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ），指图书或其他形式的出 类别后由Ｋｉｎｄｌｅ平台直接向消费者出售这些图书。提交 版物在没有第三方出版商参与的情况下，由作者进行出 图书的价格由作者自己决定，亚马逊则根据不同的价格 版的新兴出版业态。在图书自出版模式中，作者控制整 区间收取相应的版税。 亚马逊借助强大的行业地位， 个图书出版过程，包括图书装帧设计、体例、价格、发 开拓数字出版领域，绕过出版社直接和作者签约，自行 行、市场营销和公关等工作。Ｌ２ 编辑并出版数字内容，为白出版的电子书提供了很好的 图书的自出版可分为电子图书自出版和纸质图书自 展示平台。令人津津乐道的例子是一个叫阿曼达・霍金 出版，前者在当今这个数字时代的大环境里，撇开 的“８０后”女孩，她花了长达８年的时间尝试通过传统出 因素来看，可以说具备了得天独厚的优势。电子书制作 版渠道出版自己创作的小说，但一次次被传统出版社拒 在技术条件上基本没有了壁垒，Ｗｏｒｄ是基本的文字编辑 之门外，放上亚马逊后，０．９９元的低价竞让她在２０个月后 编辑之友・蹦ｍｄａｌ ｃｎｄ Ｉ ２０１３ １１ ｌ书业０３３ 售出１５０万本电子书，收入高达２５０万美元。 长篇作品则采用多级定价模式，由作者根据作品的内 在国内，数字出版这种新形态的出版模式也是方兴 容、长度来自由定价。当然作者有足够的权利和编辑商 未艾。很多电商都进军这一领域，像京东网于２０１３年３月 讨定价，诗歌便不能以字数来算价钱。作者的收益方式 推出了“名家电子书创作计划”，请作家直接为京东电 是与豆瓣三七分，作者获得７成收入，豆瓣获得３成，按 子书平台进行独家创作，首批签约作家有天下霸唱、那 月结算。除此，豆瓣还为作者提供精确的、实时更新的 多、蔡骏、冯唐４人，不过京东采取的是主动邀约作家的 销售明细：哪些读者，在哪个时间，购买了哪部作品， 方式，且这些作家都是在业内小有名气之人。国内有电 全有记录。 子图书白助出版平台爱书网，虽对作者不设门槛，但由 可以看出，豆瓣阅读基本已建立起一条新型、完整 于网站声名不盛，目前也没有形成效应。 二、豆瓣阅读的自出版模式 在国内现有的自出版平台中，比较值得期待的是豆 瓣阅读电子自出版平台。豆瓣作为一个文化型社区，虽 说小众，但以其清新、有品位的独特气质，迅速积累了 数千万的忠实用户，豆瓣阅读的前景因此值得关注。它 是一个较小型的白出版平台，自２０１ １年年底开始试水短 篇作品至２０１３年６）ｑ２９日，放在架上售卖的个人作者的作 品不超过９００部。豆瓣作为电子自出版的探索者和先行 者，目前还有诸多不完善之处，但已建立起了相对完整 的投稿出版系统，并推出了阅读器产品。豆瓣阅读虽不起 眼，却在数字出版的浪潮中构造着一种新的商业生态。 豆瓣阅读虽也与出版社合作，拿到一些作品的数字 版权制作成电子书在自有平台上公开售卖，但所占比重 不大，仍以个人投稿为主。任何人都可申请成为作者或 译者，附上自己创作过的作品链接或选段，豆瓣审核通 过后，即可成为认证作者或译者，并签署一份数字阅读 授权合作协议。获得批准后的作者（译者）可得到一个 用于自我展示的平台（个人豆瓣小站），可在上面发布 与作品相关的公告或作品试读、发起讨论，与读者进行 互动。至投稿阶段，作者（译者）可将任何一种文件格 式的作品内容，直接复制粘贴到录入系统中，并使用豆 瓣提供的排版系统，以“所见即所得”的方式进行版式 编排、制作封面等等。一切就绪后，即可提交作品，编 辑会进行审读，一旦通过审核，最终可在豆瓣阅读的平 台上架，进而信卖。 豆瓣阅读平台上，白助出版的作品内容领域不限， 哲学、科幻、推理、艺术、手工、美食、旅行、摄影 等，小说、随笔、散文，甚至诗歌、文论、剧本，出版 过的或从未出版的、原创的或翻译的，只要作品质量优 秀，都是豆瓣阅读所欢迎的。关于定价，豆瓣启用了作 品统一１．９９元的定价模式，此定价下，建议的作品篇幅 是３万～５万字的中篇，或３～５篇组合而成的短篇合集。 ０３４ Ｉ编辑之友・ＥｄｉｔｏｒｉａｌＦｒｉｅｎｄ Ｉ ２０＂１３ １１ Ｉ书业 的生态链，通过这个自助发布平台，吸引一批优秀的 作者（译者），为优质内容提供了一定保证，作者直接 授权豆瓣阅读，既避免了版权纠纷，且能够有效自主地 在此平台上推广宣传、出售作品。它并不是将市场上已 有的纸质书籍电子化，而是提供一个全新的平台给作者 直接发表自己的作品，生产成本低廉，出版环境相对宽 松。当然它也并非一个自由市场，使得任何内容都能充 斥其问，而是兼顾了编辑筛选的职责，尽力为读者甄选 出优质的作品。 三、豆瓣阅读存在的文化意义 １．营造多元的文化氛围 豆瓣阅读一直强调其推出的是“作品”，而非 “书”，这意味着即使干把字的完整文本，可能一组诗 歌、一篇主题文章，都可售卖。由于并不局限于图 书这个固定的形态，豆瓣阅读给了作者创作自由，同时 也表现了对内容的高度重视。豆瓣始终强调广泛的作品 类型，有主流的小说、有非虚构作品，也有极其小众的 诗歌文论。显然，豆瓣阅读没有迎合当前的图书市场和 大众浅泛粗俗的阅读需要，而推出更有经济效益的作 品，它在营造一种可能——任何作品、任何被时代淹没 的好作品都应该有机会被人们看见。事实上，被豆瓣阅 读青睐的很多都是文艺严肃的内容。如庄蝶庵的《好奇 录》，记录了作者阅读古代笔记时，将诸多奇怪故事随 笔录下时所附上的读书笔记，再如北京大学文学社 的《未名湖》诗刊。这些严肃的作品，如果再出自一个 籍籍无名的小辈之手的话，在考虑到经济效益的传统出 版社那里根本是不可能得以面世的。放到互联网上，纯 粹的文字也只会迅速地淹没于汪洋大海中，但这样的作品 并非没有价值，相反的，应是文化里最闪光的一部分。 从这个意义上说，豆瓣阅读使书籍的多样性发生变 化，充实、丰富了当下数字出版市场的文化形态。文化 从来都应是包容的、千姿百态的，但出版商的市场眼光 却往往把文化局限在很小的能够帮助其盈利的部分。尤 “当我 其在这个快餐文化的时代，消遣性的读物往往更为人所 有大量被忽略的民间写作者。庄蝶庵的经历是：追捧，起点中文网作为全国最大的网络文学基地，虽然 将这些东西寄到所谓的最好的文学杂志时，或者无人回 创造出了令外国人都无法想象的商业模式——依字数付 复；或者有稍微负责任的，直接告诉我，我们很多年不 费阅读，但其间充斥的大量穿越、奇幻题材，一些作者 发表这样的文字了。”传统出版界所接收的，要么是已 为了赚钱而狂充字数的粗制滥造，无非是快餐化粗俗化 有名气的作家，要么是极其符合主流形态的作品，在传 阅读时代的产物。 统出版的下，很多优秀的写作者被埋没，他们不乏 才华，只是没有自由的表现途径和平台，他们不大成熟 的“抽屉作品”无法被更多人看到和鼓励。 写作出版并不是特权，豆瓣阅读这个平台从某种程 ２．满足读者的个性化文化需求 ２０１３年２月２６日，豆瓣阅读发布了一张成绩单： “非 虚构类作品中，丁小云的两部作品（《论文艺女青年如 何培养女王气场》《７Ｎ治愈拖延症》）目前累计销售量 １６ ６２４部，累计销售额５４９７０．４８元。吉井忍的３部美食类 作品《夏日便当》《秋日便当》《冬日便当》已累计销 售９ ２２４篇。不同于以上２位（丁小云为专栏作家，吉井 忍为记者），理工男米周并不是一位专业的写作者，而 他的游记《旅行故事》也已在２个月内卖出了２ ６２６部， 这部感情真挚的旅行故事集得到读者９．０分的好评。” 这个成绩与盛大网络文学的许多签约作者相比，仅 仅是其一个零头，但从销售数据来看，也在满足一部 分人的文化需要，即使只是一小部分人。这部分人可以 是作者，也可以是读者，他们有着相似的文化品位和追 求，但并没有被重视，因为人不多，看上去并不属于能 制造巨额利润的大多数。而豆瓣阅读注意到了这些实实 在在的需要，让更多的人加入到了文化的生产环节，使 有价值的小众的作品得以面世，同时通过豆瓣读书（记 录了用户想读或读过的书，书评，讨论）的数据，来分 析用户的阅读趣味和喜好，从而将作者和读者有效对 接，帮助作者找到感兴趣的精准读者，并做个性化推 荐，帮助读者找到能赋予其精神享受的作者并提供新的 内容渠道，满足了不同人群的个性化需求。 同时，豆瓣浓厚的社区氛围能促进作者与读者间的 互动，作者在自己的小站中可公布写作计划、提供试 读、预告新作，读者可打分评价，可在豆瓣阅读器上批 注作品、写评论等，形成一套有效的互动、评价机制。 豆瓣用户社群的这种深度互动，有助于形成一种社会化 阅读风潮，写作与阅读不再成为纯粹私人的行为，而成 为作者与读者、读者与读者之间相互交流的重要途径， 成为一种双向的分享行为。为此，作为载体的书承载了 更深的意义：文化一次次得到散播，大大增强了文化的 渗透力和扩张力。 ３．凸显平民化的出版自由 因创作出版不设限，豆瓣阅读所展现出来的是“人 人都可出书”的图景。在目力所及的范围之外，的确 度上来说革了出版商的命，降低了出版门槛，人人皆可 参与商业写作，出版成书加以售卖，建立起文字内容的 有偿阅读，促使更多人投入到写作中，进而产生更出色 的作品，形成良性循环。这种平台零门槛，作者靠作品 说话，稿费收益直接和作品质量挂钩，从而给新人作者 们提供了一个公平展现文学才华的机会。从这个角度来 说，豆瓣阅读为所有人提供了一个平等的写作机会，为 一个潜在的作者提供了有效的发行渠道，人人都可成为 作家，人人都可出书，人人的作品都可为大众所熟知。 从出版价值观来看，传统出版的职责是筛选和把 关，强调专业、权威和专家，而自助出版更充分体现了 交互、开放、去中心化、分享等互联征，内容的产 生逐步由精英转向大众，由中心热点转向分众长尾市 场， “出版”的概念在网络空间被泛化。【４ 豆瓣阅读创 造的最大文化价值也恰在此，它凸显了平民化的出版自 由，冲破既有的出版标准，消解了传统机构的权威性， 营造了一个自由的出版环境氛围。 结语 豆瓣阅读使许多无法在传统出版环境中立足的作者 和作品，有了一个表现的平台，数字时代的到来会极 大地促进它的繁荣，进一步推动整个数字出版市场的发 展。在一个良性的出版和阅读生态圈里，既需有纸质图 书满足一些迷恋墨香和触感的读者，还需有电子图书满 足一些寻求便捷和大存储的读者；既需通俗的、大众的 作品，也需严肃的、小众的作品。豆瓣阅读能在其间实 现一定的价值，便是其最大的文化意义所在了。翰 参考文献： ［１］余世祥，陈芳芳，明均仁．大众数字出版商业模式探索［Ｊ］． 出版科学，２０１３（３）． ［２］［３］刘蒙之．美国图书“自出版”模式的历史、现状与评价 ［Ｊ］．燕山大学学报：哲学社会科学版，２０１ ２（４）． ［４］王卉．自助出版：出版业的新生存模式［Ｊ］．出版发行研 究，２０１ ２（９）． 编辑之友・ＥｄｉｔｏｒｉａｌＦｒｉｅｎｄ ２０１３ １１ ｌ书业１ ０３５
