文旅融合背景下的乡村公共文化发展路径

来源：画鸵萌宠网

公共文化公共文化

文旅融合背景下的乡村公共文化发展路径

潘颖，孙红蕾，郑建明摘要

文章选取首批全国乡村旅游重点村作为样本，以产品三层次理论为指导，通过网络调研获

取特色文化资源、公共文化设施、文化创意产品、文化旅游活动、服务营销网络等维度的乡村公共文化建设数据，总结实践特点，分析困境成因，提出发展路径：在核心产品层面注重保护乡村传统文化资源，凝聚乡村文化特色；在形式产品层面加强文化设施设计，丰富公共文化活动形式；在附加产品层面扩展文化旅游宣传渠道，提供精准化信息服务，促进乡村公共文化与旅游融合发展。关键词文旅融合乡村文化公共文化发展路径

引用本文格式潘颖，孙红蕾，郑建明.文旅融合背景下的乡村公共文化发展路径[J].图书馆论坛，2021，41（3）：68-77.

ResearchontheDevelopmentPathofRuralPublicCultureundertheBackgroundofCultureandTourismIntegration

PANYing，SUNHonglei，ZHENGJianming

Abstract

PhilipKotleroncesuggestedthatproductscouldbedividedintothreelevels，i.e.，coreproducts，

actualproductsandaugmentedproducts，whichiscalledas“ThreeLevelsofProducts”.GuidedbyPhilipKotler’thoughts，andbymeansofInternetsurvey，thispapercollectsthedataofruralpublicculturalconstructionofthefirstbatchofNationalruraltourismkeyvillages，focusingonfeaturedculturalresources，publicculturalfacilities，creativeculturalproducts，culturaltourismactivities，andservicemarketingnetworks.developmentpaths，aimingtopromotetheintegrateddevelopmentofruralpubliccultureandtourism.Asforcoreproducts，itisnecessarytofocusontheprotectionandcongregationofruraltraditionalculturalresources.AsforItthensummarizesthepracticalcharacteristics，analyzesthedifficulties，andproposessomepossible

actualproducts，itisnecessarytostrengthentheconstructionofculturalfacilities，andtoenrichpublicculturalprovidemorepreciseinformationservices.

activities.Asforaugmentedproducts，itisnecessarytoexpandculturaltourismpromotionchannels，andtoKeywordscultureandtourismintegration；ruralculture；publicculture；developmentpath

*本文系国家社科基金重大项目“国家重大科技产业项目知识产权安全风险监测预警与防控体系”（项目编号：19ZDA102）研究成果。

0引言

近年我国乡村旅游热度持续上升，业态日渐繁荣。丰富乡村旅游的文化内涵，通过文化提升旅游品位，有助于实现乡村旅游的优质发展，促进乡村振兴。2018年4月文化和旅游部的组建为更大范围上文化与旅游融合提供了契机，文旅融合不仅体现为经营性合作，公共文化与旅游的融合同样具有重要支撑作用，如充实文化旅游基础设施，增强传播能力及内涵式延展旅游时间等[1]。当前公共文化与文旅融合相关研究集中于两方面：一是探讨公共文化，尤其是公共图书馆参与文旅融合的模式和路径，如将设施空间打造为旅游目的地、研发文化创意产品、拓展旅游信息咨询服务、组织文化旅游活动[2-3]、加强宣传推广[4]、激发文化和旅游消费潜力[5]、提升公众信息素养[6]等；二是围绕图书馆中小学生研学服务[7]、“一人一艺”乡村计划[8]、地方文献资源宣传推广[9]、智能文化云地标[10]展开实践案例研究，少见聚焦于文旅融合下乡村公共文化发展的研究成果。文旅融合背景下，乡村公共文化产品内容有所扩展，服务群体扩大，除本地村民外，游客也将消费乡村公共文化产品，服务需求不断升级。因此，探讨乡村公共文化发展路径需要依托相关产品层次理论，对乡村公共文化产品进行清晰的层次划分，依据村民和游客群体的多层次需求，引导乡村公共文化服务供给者从产品内涵、形式等层面制定优化服务策略。鉴于此，本研究以菲利普·科特勒的“产品三层次理论”为指导，选取首批全国乡村旅游重点村为样本，结合网络调研梳理公共文化实践特征，分析困境成因，并提出发展路径。

是核心产品的表现形式，包含品质、特性、品牌、包装等特征；附加产品指实体商品外的附加服务与利益，是消费者购买的影响因素[11]。产品三层次理论能够解释消费需求动机以及实体产品与服务的不可分割性，引导生产者根据消费者需求提供产品和服务。

从公共文化服务的地区不均衡性角度来看，乡村地区公共文化服务属薄弱项。文旅融合下的乡村公共文化建设，既能提升公共文化设施利用率，又能从多渠道增强服务内容和质量。文旅融合背景下，乡村公共文化产品内容有所扩展，具体表现为以下几方面：(1)公共文化设施。将乡村特色公共文化场馆(如村史馆、乡村博物馆、民俗馆等)打造为旅游景点[12]，电子阅读机等文化设备嵌入至旅游景区；(2)特色文化资源。围绕乡村“人、文、地、产、景”文化资源禀赋凝练出红色文化游、传统民俗文化游、生态文化游等资源类型；(3)公共文化活动。通过乡村群众文化活动、民俗文化活动、非遗技艺展示等公共文化活动丰富旅游内容；(4)文化创意产品。依托乡村特色打造视觉艺术、工艺设计等文化创意产品供游客欣赏购买；(5)旅游信息服务。公共文化服务机构发挥信息开发、整序及传播优势，开展旅游信息服务[3]。产品三层次理论对于探讨文旅融合背景下的乡村公共文化发展路径具有重要指导价值与较强适用性，具体体现在两方面。

(1)研究对象的一致性。乡村公共文化产品包括有形的公共文化产品和无形的公共文化服务，具备产品最基本的三个层次。其中核心产品指根植于乡村内部的物质与非物质形态的特色文化资源；形式产品指围绕核心产品提供的有形物态载体，包括公共文化设施(如文化广场、村史馆、博物馆、农家书屋)、文化创意产品(如动漫、音像、视觉艺术、工艺与设计)与公共文化活动(如群众文化活动、节日节庆活动、农事体验活动、文艺体育活动)等；附加产品指面向乡村旅游的营销与服务网络，包括宣传推广、旅游信息服务及其他增值服务等。乡村公共文化产品整体架构如图1所示。

1产品三层次理论与乡村公共文化产品划分

1988年菲利普·科特勒提出产品三层次理

论，认为任何一种产品均可分为核心产品、形式产品与附加产品3个层次。核心产品指产品的使用价值和效用，是消费者购买的动因；形式产品

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引，结合“百度”搜索引擎中各乡村介绍、新闻报道、在线旅游社区中的旅行攻略等信息内容。经剔除、筛选后最终获得304个乡村的有效数据，调研时间截至2020年5月30日。2.2不同类型乡村公共文化产品实践现状2.2.1核心产品——特色文化资源

目前多数乡村能够因地制宜将传统民俗文化资源(52.7%)、生态文化资源(28.9%)和红色文化资源(6.7%)挖掘与旅游结合，但约11.7%的乡村仍通过吃农家菜、住农家屋、购农产品等开展农

图1乡村公共文化产品整体架构

家乐旅游项目。其中，约20.6%的乡村基于两种及两种以上形式的资源开展文化旅游，超半数为“生态文化资源+”的形式。

(1)传统民俗文化资源开发。乡村传统民俗文化资源根植于村民创造、共享与传承的风俗生活习惯[13]，包括物质形态与非物质形态的传统民俗文化资源。其中，非物质形态的传统民俗文化资源可进一步细分为传统习俗文化资源(包括生产、生活方式、服饰、宗教、仪式、庆典、习惯等)、传统手工技艺、民间故事与传说[14]。通过GEPHI软件绘制物质形态的传统民俗文化资源、传统习俗文化资源、传统手工技艺、民间故事与传说4

(2)多层面消费需求的一致性。文旅融合背景下，需同时满足本地村民的文化需求和外地游客寻找文化差异与文化认同的旅游消费需求。游客消费需求符合产品三层次理论的多层面性特征，乡村文化特色是游客消费文化产品的核心驱动力；公共文化设施、文化活动和文化创意产品体现出的品质、特性、品牌、形式等特征直接影响游客是否消费文化产品；而乡村文化旅游信息服务等附加服务有助于提升消费者的满意度及忠诚度。产品三层次理论可以从内涵与形式上为文旅融合下乡村公共文化发展路径提供理论支持，促进乡村公共文化服务效能和旅游文化内涵的提升。

2全国乡村旅游重点村公共

文化实践

2.1数据来源

本文以特色文化资源、公共文化设施、文化创意产品、公共文化活动、服务营销网络为调研维度，选取文化和旅游部及国家发展改革委于2019年确定的首批全国乡村旅游重点村(共320个，涉及31个省份)为样本。由于这些乡村在文化旅游资源、文化传承、生态环境、基础设施等方面具备综合优势，因此在全国乡村旅游中具有典型性。通过国家及各省市乡村旅游网主页索70

图2乡村传统民俗文化资源开发可视化图

种形式的乡村传统民俗文化资源开发可视化图(见图2)，可见物质形态的传统民俗文化资源开发以古民居修葺为主(23)，古树、古桥、古庙、古祠、古街等资源有限。传统习俗文化资源包括4种形式：一是各少数民族习俗。如藏族、朝鲜族、布依族、瑶族等；二是地域性特色习俗。如那达慕习俗、关东习俗、集野人文化、山西习俗等；三是物质资料生产习俗。如砀山酥梨、颐生酒文化、白芝麻文化、桃文化等；四是道教、佛教、教等宗教文化。乡村传统手工技艺遗存较为有限，样本中仅11个乡村涉及传统木工雕刻、手工锻铜、大糖火烧、香包、地花鼓、陶艺等。民间故事与传说包括至今广泛流传的杨家将与娘子军等英雄故事。

(2)生态文化资源和红色文化资源开发。生态文化资源开发依赖于良好的生态环境，依托原生性自然资源(占比68.1%，如山、河、湖、海、瀑布、峡谷、森林等)和再造性资源(占比31.9%，如花海、温泉景区)两类物质实体传播生态文化内涵(见图3)。

图4红色文化资源开发可视化图

(3)乡村文化资源开发的地域分布。31个省份乡村文化资源开发可视化图(见图5)显示，受各地自然条件、历史、地理等因素影响，乡村文化资源开发呈现明显的地域差异。传统民俗文化资源集中分布于云南(11)、湖北(9)、甘肃(9)、浙江(9)；生态文化资源开发以山东(6)、广西(6)、贵州(6)、云南(6)为主；红色文化资源开发以河北(3)、安徽(2)和甘肃(2)为主。

图3生态文化资源开发可视化图

红色文化资源开发围绕红色遗存(如红色遗址、抗日旧址、红军长征驻扎地)和红色精神(南梁精神、焦裕禄精神、群众路线文化)展开(见图4)。

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图531个省份乡村文化资源开发可视化图

种形式：一是在乡村固有文化资源基础上加以创造，着重根植性和创新性。如北港村将文化融入到原始海岛渔村；明月村依托邛窑旧址形成以“陶艺手工艺”为特色的文化创意项目集群；百里峡村以当代著名女作家铁凝的成名作《哦，香雪》为原型，打造香雪故事村。二是引入艺术、表演、音乐元素，为乡村旅游赋予创意文化要素。如周窝村建有音乐吧、音乐饰品屋和制作

图6乡村公共文化设施建设词云图

室；仙桥村、大裕村、马咀村、大激店村、北戴河村邀请艺术工作者长驻乡村，在田间设计艺术作品、在农宅上画墙绘；车家窝堡村开设木屋宾馆、集装箱宾馆、房车露营地、VR、攻防箭等15项体验项目。

(3)公共文化活动。70个乡村的公共文化活动数据中，未见涉及线上活动。多数乡村围绕传统民俗和生态文化资源开展各具特色的传统民俗风情活动(68.8%)和生态文化活动(7.1%)；其他较少依赖地方资源禀赋的乡村开展文艺体育活动(18.6%)、节日节庆活动(14.3%)和国学诵读、研学教育、百姓讲堂等活动(4.3%)。具体活动内容见图7。

2.2.2形式产品

(1)公共文化设施。调研共获取85个乡村的公共文化设施建设情况，由WordArt绘制的词云图(见图6)可知，乡村普遍建有文化广场(30)、文化活动中心(17)、民俗馆(12)、农家书屋(11)、文化礼堂(6)、特色文化墙(6)等设施，但乡村间文化场馆内部建设内容相似，文化特色不明显。除基础性设施，乡村特色性公共文化设施归类为5种形式：①依托特色文化资源配套建设的展示场馆，包括民俗馆(12)、展示馆(10，如乡愁馆、渔具馆、瑶族油茶文化展示馆等)、特色博物馆(10，如篆刻艺术、西夏、提琴与陶瓷艺术博物馆等)、伟人纪念馆(4，知青老屋、喻茂坚纪念馆、沂蒙红嫂纪念馆、马烽纪念馆)和村史馆(4)；②传统文化与新时代精神文明宣教场所，如古祠堂(2)、乡村国学堂(2)、孔子广场(1)、传习所(1)和婚育新风园(1)。③手工技艺与现代科技体验式场馆，如乡村文创体验馆(1)、陶艺体验馆(1)、茶艺馆(1)和科技体验馆(1)；④嵌入旅游景区的公共阅读与艺术空间，如明月书馆、公共艺术空间；⑤乡村旅游与文化中心结合建设的文旅之家(1)。这些公共文化设施的建设有助于促进文化教育、民俗活动等多方位的发展。

(2)文化创意产品。调研获取的12个乡村的文化创意产品体现为两72

图7乡村公共文化活动类型

乡村公共文化活动类型主要有：①生态文化活动围绕桃花节、油菜花节、牡丹节、樱花节展开，内容涉及健步行、文艺展演、农特产品展销等；②传统民俗风情活动形式及内容丰富，包括满族、蒙古族、朝鲜族等少数民族特色活动、非物质文化遗产演出和特产文化节，其中“汤河川满族民俗风情节”“金达莱国际文化旅游节”“陈十四娘娘庙庙会”已形成具有影响力的活动品牌；③节日节庆活动以元宵闹花灯、端午赛龙舟、重阳赏菊登高为主，其他节日未见涉及；④文艺体育活动围绕音乐(如麦田音乐节、吉他文化节、韩庄音乐会)、美术(如壁画创作)、表演(如上党雄山千古情实景剧、马社火展演)、摄影(如摄影节)、文艺体育赛事(如山地自行车赛、广场舞大赛)展开，但重复建设、模仿抄袭现象普遍存在。

乡村公共文化活动以面向游客的观赏体验性活动居多；其次为面向本地村民的娱乐及教育性活动，如广场舞大赛、厨艺大赛及百姓讲堂；而面向村民及游客群体的互动性活动较少，仅小穿芳峪村开展“村民与游客联欢晚会”。村民自发组织的茶艺表演队、腰鼓队、扇子舞队等文艺表演团体发挥了积极作用，但尚未形成规模，仍处于初步、偶发状态。2.2.3附加产品

(1)宣传推广。约53.9%的乡村通过线上形式宣传推介地方文化旅游资源，具体表现为4种形式。一是通过人民网(58)、腾讯网(40)、新华网(26)、央视网(19)和人民日报(16)等官方主流媒体进行报道(见图8)。二是个人、部门和专业视频制作公司通过自制(42)及专题形式(17)推介乡村文化旅游宣传片，自制宣传片内容取材自乡村特色元素(如花海、民歌)、美丽景观和典型人物等；专题宣传片包括《看美丽乡村，庆70华诞》(11)、《寻找北京最美的乡村》(3)、《中国最美乡村》纪录片(1)、《探寻山东最美村落》(1)等。三是作为节目取景地(19)、电视剧(1)、电影(1)、综艺(2)，将拍摄背景地移至具有田园风情的乡村，如《乡村大舞台》《焦点访谈》《乡村合伙人》等节目将乡村文化旅游资源作为节目素材

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(15)。四是以乡村为原型制作电视剧(如《绵竹年画传奇》《马咀是个村》《浔龙河》)、文献汇编(如《浔龙河报》《特呈岛志》)、单曲(如《遇见娘子关》)、动画片(如《年画村的故事》)等宣传产品。

图8报道乡村情况的官方主流媒体

(2)信息服务。70.5%的乡村开展线上文化旅游信息服务，通过豆瓣(115)、马蜂窝(75)、携程(65)、驴妈妈(23)等在线旅游社区展示目的地信息、旅游产品、游客攻略等内容，但内容丰富性欠缺且攻略数量相对有限；其次是专题性旅游网站及地方政务服务网站，如博雅文化旅游网(59)、浙江政务服务网(5)、回村网(4)、宁夏文化和旅游资讯网(4)，此类网站覆盖乡村范围有限，多为乡村基本概况的文字介绍。例如，博雅文化旅游网介绍了37个乡村的基本概况，其中22个乡村除介绍性文字外还涉及交通路线、门票等指南信息，但信息更新慢。此外，十里海养殖场和马咀村自建有官方网站，前者页面导航内容及形式丰富；后者以乡村文化旅游概况的文字和视频展示为主，未见针对性强、指引精准的攻略类服务内容。

2.3乡村公共文化实践特征

2.3.1依赖内生性文化资源，传统民俗文化资源

存量不足

乡村文化旅游特色高度依赖于内生性文化资源，以外来资源引进为主的文化旅游项目同质化明显。多数乡村能够依托内生性资源禀赋开展生态文化资源、传统民俗和红色文化资源挖掘，推动与乡村旅游的融合。而反观不具内生性资源优

势的乡村，其开展的农家乐形式的旅游项目同质化明显，以现代艺术资源引入为主的文化创意产品形式趋同。3种文化资源中，生态文化资源处于基础性地位，良好的生态环境是其他类型文化资源挖掘的前提；依托传统民俗文化资源开展的文化旅游项目形式多样、内容丰富；而乡村物质传统文化遗存以古民居修葺为主，其他形式的物质传统民俗文化资源及手工技艺存量不足。2.3.2特色公共文化设施有限，线上及互动式文

化活动不足

满足旅游需求的特色公共文化设施有限。乡村公共文化设施建设以满足本地村民的基本文化需求为主，普遍围绕文化广场、文化活动中心、农家书屋、特色文化墙等建设；特色性、具备文化感的旅游标识性文化设施已有少量先行者，但尚未形成规模。乡村公共文化活动围绕民俗风情、生态文化、节日节庆、文艺体育等线下形式展开，线上形式的文化活动不足；能够体现乡村特色风土人情与村民日常生活的展示类品牌文化活动广受欢迎，但游客与村民间的互动式文化活动未见涉及，村民自组织的文艺团体尚未形成规模。2.3.3特色不鲜明，信息服务尚未形成常态化

主流媒体宣传、节目报道有效增加了乡村曝光率，但宣传时效性差，面向群体有限；自制宣传片内容多为乡村特色景观和乡村概况展示，文化特色体现不鲜明，以乡村为原型制作的特色宣传产品缺乏。较之面向大城市、著名旅游景点的一般性旅游指南信息，乡村旅游指南信息分散、内容单一、即时性差、精准性欠缺[3]。

来文化进入乡村对传统文化造成冲击[15]，村民文化认同感逐渐丧失；二是在乡村文化旅游资源的无序性、商业化开发中忽视了对传统文化资源的保护，致使古街、古树、古桥等传统物质文化资源遭到破坏[16]；三是缺少传统技艺传承人培育机制，导致乡村传统技艺和民间艺术传承逐渐断裂。

3.2忽视公共文化设施对于游客的功能适用性

虽然公共文化与旅游融合发展对乡村公共文化设施提出了更高要求，但由于长期以来乡村公共文化设施建设的“标准化”“基本性”导向，加之以往主导模式下的“文化设施堆积”战术，乡村公共文化设施仍围绕文化广场、文化活动中心、农家书屋等建设以保证村民文化需求的满足[17]，忽视了对于游客的功能适用性，由此造成农家书屋等公共文化服务设施利用率低与乡村旅游公共服务设施不足的矛盾并存。3.3乡村文化产品和服务供给效率低

乡村公共文化服务机构作为连接国家文化与农民文化需求的纽带[18]，其文化产品和服务供给效率较低，与文旅融合要求和公众多元化的文化需求相比存在较大差距[8]。主要体现为：(1)数字文化资源利用效率低。虽然公共文化服务机构中多存有不同载体的舞台表演作品、群众文化活动视频、艺术档案等数字资源[19]，但在样本乡村中并未加以有效开发应用，公共文化活动仍以线下形式为主。(2)运营管理不当。缺少专职管理人员和文化创意人才，规划团队创新性设计不足，文化干事多为兼职人员，稳定性差、变动频繁，影响乡村公共文化工作的开展[15]。(3)公共服务被动，公共文化服务机构在乡村旅游信息挖掘、整序、开发及传播方面具有专业优势[3]，现有宣传推广和旅游信息推送主要依托主流媒体和在线旅游社区第三方视角，未从乡村主体视角深入挖掘文化特色，缺少实体文化宣传产品。3.4自建文艺表演团体缺少培育

长期以来，乡村公共文化建设以“文化惠民”为导向，村民更多作为“服务接受者”，直至启动国家公共文化服务体系示范区建设，乡村

3乡村公共文化建设困境成因

3.1乡村文化资源禀赋局限，文化保护机制缺位

由于资源禀赋局限这一因素制约，单个乡村无法深入挖掘文化内涵，少数乡村只能依托农业资源开展农家乐形式的旅游项目，或采取外来资源引入形式“依葫芦画瓢”，导致同一模式遍地开花。乡村物质传统民俗文化资源和手工技艺存量不足可归结为三个因素：一是城镇化进程中年轻村民流失导致乡村人口空心化，都市文化等外74

公共文化服务模式由“供给”转变为“志愿供给与自我服务结合”，村民逐渐成为文化活动的“主角”和“明星”。文旅融合下，乡村公共文化活动形式及内容均有所升级，村民理应成为旅游发展的核心，调研中村民自建的文艺表演团体初步显现。但一方面受限于自发性文化活动以休闲娱乐为主、主动参与乡村旅游意识淡漠；另一方面，地方疏于组织引导，使得许多团体发展数量与质量不足，总体演出水平不高、节目简单雷同、团队组织松散、人员变动频繁，难以开展高质量、常规性的文化活动[20]。当前面向村民的娱乐活动与面向游客的观赏体验活动处于割裂状态，不利于村民和游客共享文化成果。

及时采取措施给予传承人补贴以维持生存，可参考宁波“一人一艺”乡村计划中的“壹艺坊”模式，选取具有特色技艺的村户，帮助其将技艺转化为实际生产力，通过品牌包装手段实现前店后坊，供游客互动体验[8]。二是建立乡村传统艺人数据库，将传统技艺活态化场景记录加以传播，同时为组织各县市传统技艺协会聚积人才，让乡村传统技艺为社会所了解，让艺人有更多机会接到项目、施展手艺，使古老技艺得以传承[22]。4.1.2建立村际文化资源共建共享体系，凝聚乡

村文化旅游特色

鉴于每个乡村资源存储量不同，先天条件不一，在实际建设中由于乡村文化资源禀赋局限难以深入挖掘的乡村，可依据产业集聚和区域集群原理与附近乡村进行集群化建设和资源共建共享[23]，凝聚乡村文化旅游特色，消除雷同式、分散化旅游产品。构建乡村

“十里文化旅游

圈”，并优化村与村之间的公共文化服务合作机制等，譬如场地借用、流动演出团、共享会员卡等，以此拓展服务功能，提升服务效益。4.2

形式层：加强文化设施设计，丰富公共文化活动形式

4.2.1升级乡村公共文化场馆功能，加强科技与

文化赋能

文旅融合意味着乡村公共文化设施在满足本地村民文化需求的基础上，还兼顾满足外来游客需求。基于现有基础性公共文化设施予以改造，将单一性的文化设施(如农家书屋、文化广场等)拓展为线上与线下相结合、公共性服务与经营性产品相结合的新型文化共享空间[24]。具体方式包括：(1)将乡村文化活动中心改造为集乡村特色文化展示与游客服务于一体的“乡村文旅中心”；(2)将乡村特色公共文化设施与数字产品结合，依托影视、动画等载体开发线上体验模式，带动线下公共文化设施的延伸服务；(3)围绕核心文化资源提升文化场馆颜值，形成特色标识，使其成为乡村文化旅游的地标性建筑；(4)在公共文化设施中融入科技元素，通过智能设备嵌入增强游客的独特性体验；(5)将乡村公共阅读空间嵌入至旅游

4发展路径思考

结合对文旅融合背景下乡村公共文化实践特征与成因的分析，以及《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》中关于“弘扬中华优秀传统文化”与“丰富乡村文化生活”的要求[21]，从“产品三层次”理论视角提出文旅融合背景下乡村公共文化的发展路径。4.1

核心层：保护乡村传统文化资源，凝聚乡村文化特色

4.1.1建立传统物质文化遗产档案，培育传统技

艺传承人

面对外来文化介入、乡村文化记忆传承断裂导致的资源依赖问题，加快建立乡村文化资产档案，开展文化资源普查工作。对文物古迹、传统建筑、民族村寨、农业遗迹等物质文化资源进行梳理、归类、登记，建立乡村文化资产档案和数据库，为文化资源开发提供信息服务；发挥乡村博物馆、民俗文化展示馆、村史馆等收藏、保存与整理职能，对乡村经济社会变迁中的物证进行征藏，修编乡村史志[21]；制定乡村特色文化资源保护规定与地方性立法，确保其原真性、特色性和完整性得到切实保护。

重视传统技艺传承人培育机制。许多传统技艺仅限于村中少数老年人掌握，年轻传承人少，传承困难主要在于生存及市场困境。对此，一是

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景区，如浙江桐庐“乡村图书馆+民宿”模式，根据民宿主题与游客需求配置图书、图书流通点与借还设施[25]。

4.2.2培育志愿者和村民文艺表演团体，开展互

动式群众文化活动

针对乡村公共文化服务人才欠缺问题，应利用社会志愿者力量，建立健全管理保障制度。针对性地将社会力量范围扩展至诸多高校，与高校合作开设乡村公共文化服务实践课程，招募学生做志愿者或管理实习生，通过理论与实际的结合使其真实感受到公共文化建设风貌，形成“文、教、习”融合式的服务形态。

村民既是公共文化服务的受益者，更是公共文化产品生产的生力军。文旅融合下，应深入挖掘乡土文化本土人才，培育乡村文化能人。加强培育村民文艺表演团体，聘用文艺团队负责人担任乡村文化服务中心的管理员，提升村民参与乡村文化旅游的积极能动性；加强对村民文艺表演团体和团队负责人的业务培训，给予其资金扶持。

[26]

村建设成果以图片、音视频形式予以展示[27]，如在网站页面中，可设立如“云上乡村”“漫步云端”等宣传栏；为各个村落设立特色专题，让村民有归属感，游客有清晰的景点定位；将乡村文化副产品以自助购买形式链接至相关网页或淘宝。线下宣传同步并进，如在地铁站、市中心利用滚动电子屏提高乡村知名度，通过充足、可信的信息传播渠道吸引游客；鼓励文艺工作者创作反映农民生产生活或乡村传统民俗文化的优秀文艺作品[21]。

4.3.2建设乡村智慧文化旅游服务平台

针对当前缺乏面向乡村文化旅游指引精准、无缝对接信息的问题，以推动公共文化资源与旅游资源融合为基础任务，整合乡村历史文化资源和公共文化服务设施信息[28]。通过对游客基本信息、行为信息、旅游情境信息进行挖掘，构建标签化的群体画像，根据游客的需求特点进行个性化推送服务；建立全国范围内的乡村智慧文化旅游服务平台，提供信息查询、预约、在线体验、咨询投诉、产品销售等服务。

4.2.3凝练乡村数字文化资源特色，丰富线上文

化活动形式

充分运用互联网思维和数字化手段将乡村公共文化服务机构长期保存的特色文化资源按不同群体的需求特征予以加工，将传播渠道数字化，例如传统锻铜技艺、土家婚俗表演、木雕工艺等可录制成独家视频存放于视听馆中；乡村大戏可以以音频形式在社交平台进行推送，充实村民的娱乐生活；而特色菜系可从《舌尖上的中国》《风味人间》等饮食纪录片中获得灵感，辑录乡村菜系列纪录片。遴选文化资产档案片段作为艺术普及慕课素材，定期推送，并提供信息查询、在线学习、预约服务等丰富线上文化活动形式。

[18]

5结语

文旅融合背景下，乡村公共文化服务正处于转型期，发展机遇与挑战并存。传统计划背景下发展起来的乡村公共文化服务与文旅融合下公众日益增长的文化需求相比仍存在较大差距，需要从资源、设施、管理、服务、人才等多方面进行统筹规划，推动乡村公共文化与旅游真融合、深融合。参考文献

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考[J].图书馆杂志，2019，38（10）：29-33.[4]周芸熠，张磊，董群.文旅融合时代下的公共图书馆

4.3附加层：扩展文化旅游宣传渠道，提供精准化信息服务

4.3.1线上与线下同步并进，扩大外部宣传渠道

重视乡村文化旅游宣传渠道的建立和扩展。通过网站、微信、微博等新媒体营销方式，将乡76

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作者简介潘颖，南京大学信息管理学院博士研究生；孙

红蕾（通信作者，sunhl@nju.edu.cn），博士，南京大学信息管理学院助理研究员；郑建明，博士，南京大学信息管理学院教授、博士生导师。

收稿日期2020-09-18

（责任编辑：吴卫娟；英文编辑：郑锦怀）

◎2021年第3期◎

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