企业的慈善动机和行为研究

企业的慈善动机和行为研究

【摘要】 在物质生活日益丰富，精神生活也迅速发展的当今社会，人性中“善”日益突显出来。作为承担社会责任的重要方面，企业和企业家的慈善行为往往备受瞩目。本文综合多种观点，对企业慈善活动的动机进行了归纳和研究，分别从传统思想文化的渗透、社会责任的承担、企业形象的树立、降低成本的需要、加快国际化的需要五个方面产实力现代慈善活动的动机，概括了现代企业慈善活动存在的问题并提出个人看法。结论是：需要从各个方面、各个层次对企业和企业家加以必要的约束和引导，督促建立良好的慈善文化，引导企业走上持续健康的发展道路，为国家为人民做出慈善活动。

【关键词】企业；慈善；动机；任重道远；

一、企业的慈善动机

作为企业社会责任重要方面，企业和企业家慈善捐赠日益受到社会的重视。无论是民营企业家们出于对良知良心、责任义务、自身安全的考虑，社会学家、经济学家出于社会公平、社会良性运转的考虑，还是当今中国社会差距正在逐步加大的现实等等，都在重复强调着企业家捐赠的必要性和重要性。企业捐赠不仅是社会福利资源的一个重要来源，而且日益成为现阶段乃至未来全球企业发展战略的重要组成部分。全球一体化的快速发展使得企业的市场拓展和社会渗透进一步加强，越来越多的企业摈弃了单纯的商业化操作思路，取而代之地采用了社会化的发展思路，其中，慈善捐赠越来越成为企业开拓社会空间的重要策略。

1、传统儒家思想的渗透

中国的传统文化中，儒家思想对人们影响最深。孔子以“仁”作为最高的道德意识，用它来区分“人 的不同。何为“仁”?《论语·颜 渊》记道：“樊迟问仁。子曰：‘爱人’”。孔子以“爱人”释“仁”，将能“爱人”作 为 人的一种本性，所谓“仁者人也”，无疑是对氏族社会原始人道主义观念的回归和发挥。孔子还向人们描绘了人与人之间以仁爱为价值原则的，具有原始主义特征的理想的大同社会，即《礼记·礼运·大同》中所描绘的“故人不独亲其亲，不独子其子。使老有所终，壮 有所用，幼有所长，鳏寡孤独废疾者皆有所养”。人类社会至今还在向这个目标奋斗。 “为富不仁 、 乐善好施 、对社会的责任感等作为评价是非好坏的标准在约束人们的行为方式中一直起着不同寻常的作用并将其内化为自己的做人标准。

企业家慈善行为产生的基本动机在于对社会弱势群体的关爱。关爱同情是人类一种天然的情感，慈善是人类情感中所含的利他行为。自有人类社会后就有了对慈善事业追求，做慈善事业和财富状况并没有必然的关联。 慈心为人，善举济世。

2、社会责任动机

20世纪80年代兴起的企业社会责任活动，要求企业在追逐经济利益的同时，需要承担更多的社会与环境责任。企业捐赠是企业所承担的一种社会责任，是指企业以自己的名义自愿无偿将其有权处分的合法财产赠送给合法的受赠人，用于与生产经营活动没有直接关系的公益事业的行为。根据经典的企业理论，现代公司的最高目标是追求股东利益最大化。然而捐赠行为却意味着企业要将其一部分资源用于不以获利为目的的活动中，这无疑会增加企业的运营成本，成本与利润之间的相互矛盾似乎隐喻着企业不应进行捐赠。但现实情况却往往并非如此，慈善捐赠已成为一种普遍的企业行为。随着全球商业竞争的加剧，出于资源和成本的考虑，企业开始改变传统的社会公益行为，转而将公益慈善整合到企业总体战略规划之中， 力图实现经济利益和社会利益的双赢，这一活动推动了以企业捐赠行

为为代表的企业慈善活动的进一步发展。企业捐赠是企业履行社会责任的重要方面，也是企业竞争中重要的战略选择。

3、企业树立企业形象，提高企业声誉。

参与慈善行为的是企业提高曝光率，扩大知名度的有效途径，经常以此出现在公众视线中，将有助于企业博得公众的好感，会对这些企业的产品和服务等产生信赖，从而树立企业的良好形象，提高企业声誉，进而获得更多的经济效益。为了达到广泛的商业目的，提升品牌知名度，获得诸如品牌知名度，获得诸如营销、人力资源和研究预算的支持而进行的商业性计划。如支持大学里的研究和发展供应商，从而增加销售和扩大市场份额或者从获得新思路，最好素质的雇员和供应商角度讲，企业的回报是可估算的。

1）延伸品牌力量的需要

很多人以为做公益就是付出，其实这是一种超越付出的回报。根据美国一项对469家不同行业的公司调查表明：资产、销售、投资回报率均与社会公益成绩有着不同程度的正比关系。也就是说，当企业尽力于公益事业，大量的潜在消费者会改变对该企业的看法，萌发一定的好感，并对该企业的品牌形象，有一个很好的促进作用。

据加拿大阿尔伯塔省黄礼民院长介绍，国外的消费者对企业的公益效应非常重视，同一种产品类别，如果某一家企业的公益活动做得好，消费者会主动选择这家企业，价格上稍微高一点，也不会影响正常的销售。

事实上，一些国际品牌已经深深领悟公益行为的巨大价值。雅芳公司针对其顾客主要为女性的特点，在世界各地组织了很多支持女性在经济、文化和体育等方面发展的公益活

动，1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”，迄今已筹集7500多万美元。其下属的“雅芳乳腺癌认识会”，为乳腺搐的早期发现和教育提供了5500万美元的资金支持。

一系列公益活动，为雅芳公司在全球女性中树立了较好的口碑。公益行为虽然不能直接给企业带来产品销量，但从长远来看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销量的提高。公益营销可以在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象，而良好的企业形象同时可以拉动产品的销售，可谓一箭双雕。这也正是公益营销的魅力所在。

2）企业公信力的需要

投身公益是凝聚企业文化与价值的最有效方法，是企业做大做强必走的一步。企业的社会责任从企业内部看，就是要保障员工的尊严和福利待遇，从外部看，就是要发挥企业在社会环境中的良好作用。因此，民企投身社会公益事业是企业价值取向的一个重要组成部分，它所形成的企业价值观会无形地渗透到企业经营管理的每一个环节中去，尤其是企业的凝聚力。

因为企业投身公益事业会增强员工的归属感、荣誉感和自豪感，同时也有利于增进企业管理层与员工、员工与员工的交流，增强企业的凝聚力，并推动企业走上规模化发展之道。

此外，企业投身社会公益事业的好处还表现在银行融资方面，随着企业社会信誉的扩大，银行对企业的贷款条件也会相应降低等等。投身公益事业，无疑是增加社会信誉和诚信度的最好方式。

4、企业节省成本的需要

一个企业愿意承担社会责任，投身于更多的公益活动，就意味着要增加一定的经营成本。显然，这是让目前国内谋求前期资本积累的企业，很难接受公益活动的关键。

成本的计算有多种方式。做广告会产生成本，但中国的企业都自发的做广告，究其原因，就是广告能有效的增大产品的知名度，做广告实际是一种投资，它以小的成本获得了巨大的收益。以国外销售统计结果为例，在加拿大如果要吸引一名消费者到店里转一圈，需要付出120元加币的广告宣传费用，如果想让这位消费者进而购买产品，需要花费500元加币左右。而消费者潜意识里认同的公益企业，则不需要这些广告成本。

美国的一个有权威性的企业调查组织“交流会议”（The conference Board）曾对463家美国公司的捐赠策略，作了一个深入的调查。这个调查的结论是：有远见的公司都有一套全面性的捐赠指导，并且经常更新、改善。具体来说，有四个大方向。1．捐赠项目更有焦点并且更和公司的营业目标挂钩。 2．捐赠渐渐成为一个投资，并会为公司取得可量度的回报。 3．利用捐赠改善公司的形象，提高员工的士气和归属感。 4．捐赠策略和顾客的选择有更密切的关系。整体来说，公司更关注他们从慈善捐赠所获取的回报，将这些捐赠视为一项有良好经济效益的社会投资。“为善”不仅是“最乐”，并且是“好生意经”。

企业投身社会公益事业后，可获得比捐助额多得多的社会资源和无形资产，扩大企业的社会影响力。在这里，社会资源包括企业名誉与信誉的无形传播及资源和其他社会资源的无形凝结，尤其是媒体无形宣传给企业带来的种种好处，它是广告所不能完成的。所以，在这企业普遍需要减低成本，而社会的福利需求日益增加的时代，公益捐赠，已成为增强企业运作的一个重要环节。

直到目前为止，国内很多企业还没有明白其中的奥妙，宁愿自己花钱出力去搞公关。其实，这是一种正在加大成本的行为。

此外，很多民企手中缺的就是资源和社会信息，实际上通过投身公益事业是获取资源和社会信息的最佳渠道。从对公司有益的几个社区的预算中拨出款项投资社区，以保护和促进公司的长远利益，比如支持由零售商组织的当地的反犯罪计划、加强教育和培训、改善健康服务以使雇员及其家属和更多的社区居民受益。客观效果上，从企业在改善了的物质和社会环境中做生意并且有很好的劳动力储备方面讲，企业的回报是可估算的。

5、企业加快国际化的需要

在许多人的印象中，与公益事业相连的往往是公司，如诺和诺德公司在中国持续了数年的糖尿病教育工作，可口可乐公司十年如一日支持中国农村教育的希望工程等，而鲜见国内企业的身影。

相比之下，国内企业对慈善事业的关注程度远不如外资企业那样热情高涨。事实上，许多公司，在自己的企业文化中打上慈善烙印，增加品牌厚度。中国企业则选择短期公益活动为营销载体，慈善行为表现出一种突发性和短期性。这也决定了其品牌群众烙印的脆弱性。

公益行为不等于一个活动、一次捐赠，而应成为企业的一种长期战略。这是由广大消费者的消费习惯所决定的，人们更愿意接受具备“社会责任”的企业生产的产品。“可持续发展和企业责任成为我们所有运营活动中不可缺少的组成部分。”爱立信总裁兼首席执行官思文凯曾这样说。而微软公司的比尔盖茨更是捐出了数百亿的身家，他们都不约而同地提到或正在履行着企业的“社会责任”。

中国企业想要“走出去”，加快国际化步伐，就必须参与公益活动的步伐，通过相关慈善公益活动为企业铸造坚实的品牌壁垒。

二、中国企业的慈善事业任重而道远。

(一)中国企业和人民做的慈善活动数量不多，质量不好。

有数字显示，75%的美国人为慈善事业捐款，每个家庭年均约1000多美元。显然，无论是巨商豪贾还是一介，乃至平民百姓，对慈善事业都怀有一种虔诚的情结。而我们呢？2002年中国的私人捐赠人均只有0.92元人民币，总共10多亿元，之后两年并没有太大变化，该信息也在网络上面广为传播。就徐永光看来，中国和美国人均收入相差38倍，而人均慈善捐款相差了7300多倍。中华慈善总会统计，目前每年收到的捐赠大约75%来自国外，15%来自中国的富人，10%来自平民百姓。也许，进行简单类比而不考虑国情，有失公平。毕竟，国外的慈善事业发端早，运作机制完备，已经形成比较成熟的慈善文化。但我们仍然鼓励人们献出爱心，只要人人都献出一份爱，世界将变成美好的人间。

（二） 企业的慈善活动动机不纯，商人的集体形象的确不妙。

巨富商人往往被贴上为富不仁、惟利是图的标签，像侯昌财是地产商，夏耀周是矿老板，这两个富豪群体在现实语境下，口碑整体性不佳。一些富豪的确把慈善当做秀场。大连万达集团董事长王健林，就曾批评一些企业家功利做慈善的四种表现：一是把做慈善当成数字秀。“为了达到这个目的，一些人甚至采取弄虚作假的方法，做数字游戏，把自己的资产从这个公司转移到另一处，就说自己捐了多少。”二是把慈善当成媒体秀。一些企业家做善事是为了增加曝光率。三是把慈善当成营销秀。很多企业家把慈善作为营销的卖点，将慈善和营销一起“捆绑销售”。四是把做慈善当成表面秀。很多企业家对自己企业

的员工很苛刻，工资不多，福利不好，却热衷于在外面露脸，做面子工程。

（三）企业和企业家的慈善行为难以维系，又与一些慈善活动必须维系存在矛盾。

一方面，很多时候企业和企业家的慈善行为并不会被他人认可，而是被人质疑。人们往往会从正反两个方面评价其他人的行为。比如说某企业家捐了10亿元，很快就会引起社会各界对这行为的讨论，其中也包括争议最大的道德层面的讨论，有的人会怀疑他是不是想逃税，他是不是在拿钱买回自己的良心等等；另一方面，捐赠环境不好，比如善款被挪用现象仍频。他们担心慈善捐赠出去的钱不知流向何方，是否真的就用在了所需的地方。

除此以外，互联网时代的压力也成为企业的最大担忧，网民的情绪很容易在瞬间就被点燃，而其蔓延的速度使得企业经常追得满头大汗；随着慈善捐赠程序日益透明化，网民经常自发地成立民间的监督小组，常常在屏幕后面观察企业的慈善行为，观察的重点常常是某企业捐了没有，捐了多少，某企业董事长发表的言论背后反映了对该捐赠行为的何种态度等等，这会给企业造成心理压力，由此有些慈善活动难以维系而又必须勉强维系。

从上面几个方面，我们可以说中国企业的慈善事业任重而道远。中华慈善总会理事章立凡说，良好的民间慈善需要有三个层面的土壤，法律、道德和文化。诚然，慈善文化其实是慈善最内核的东西，因此要培植出成熟的慈善文化，富人需要努力，我们每个人也不应作壁上观。我们的慈善文化本来就很薄弱，甚至岌岌可危，每一个人都应该努力地呵护，比如，有力地对待富豪们的善意，当然富豪也应发干净财钱，这才不贻人口实。作为公众，也应当认可企业自身作慈善活动树立良好社会形象的做法，这是利人利己的好事。

综上所述，研究表明，纯公益性动机、短期盈利动机、长期利益动机是企业捐赠的主要原因。调查中，外资企业的捐赠大多源于互利双赢的长期利益动机，体现了“企业公民”

的慈善文化。“企业公民”理念认为企业不能只追求利润，它在创造利润的同时，还要承担对环境、社区的责任。诚然，在善尽责任和义务的同时，企业也应享有相应的权利，如宣传形象、提高其美誉度等。因此，企业捐赠和慈善行为是企业的社会投资，是企业与社会积极互动、互利的一种行为。在这样的理念支配下，企业捐赠成为外资公司自主、自觉的社会道德行为，并且将企业捐赠与企业发展战略、市场开发策略相结合，形成了可持续的制度化运作机制。相比之下，国内企业的慈善参与理念尚不成熟，还停留在单纯利他的初级阶段，企业的捐赠活动大多出自造福社会、寻求自我实现的成就感或是企业经营者的为善理念，这种单纯利他主义的捐赠是早期工业时代沿袭下来的个人慈善的惯习，这种惯习将捐赠视为公司慈善家个人的行为而与公司的目标无关。因此，我国企业的捐赠活动更多的带有民族情感和个人意愿成分，虽然它更注重人类的社会需求和精神层面的平衡，但却由于缺少与理性的有效结合而显得零散和随意。在我国，民营企业已经成为当代社会经济的重要驱动力，也是慈善活动的重要组成部分。从整个社会发展的角度来看，民营经济的影响面越广，就越是迫切需要确保让他们“朝着正确的方向”发展，需要从各个方面、各个层次对其加以必要的约束和引导，让中国的慈善事业长远发展。

此外，由于慈善捐赠中的价值先机，加之社会对其正外部性的放大效应，一方面激励了更多地企业参与捐赠，另一方面又使得企业捐赠可能成为一种非价格竞争手段。企业往往希望迅速参与捐赠，并尽其可能将捐赠信息传递给公众。这种心态所导致的短视和功利主义行为可能会对长期的社会价值取向产生负面影响。因此，作为传播的重要中介，媒体在发挥其培育、加强公识的同时，还应成为理性的“传播人”，要善于正确地引导公众的热情。只有当公识被转化为社会文化，成为影响公司价值的决定性力量时，

才会形成

对企业参与社会责任最为实质的激励。

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