市场营销课程论文

题 目: 信阳毛尖市场营销概况分析

院系名称： 经济贸易学院

专业班级： 金融1307班 学生姓名： 孙健 学 号： 20318020106

2014年 11 月 25 日

信阳毛尖的市场营销概况分析

摘要

信阳毛尖作为中国十大名茶之一，不仅生产历史悠久，而且享誉海内外，早已为中国各地区人民赞颂和喜爱。改革开放以来，信阳毛尖在茶叶的产量、质量等方面都取得了巨大的进步，在品牌建设上也是卓有成效。然而，2008年4月，某网站评选中国十大名茶结果公布后，信阳毛尖却意外落选，这些都昭示着伴随中国茶叶市场近年来在不断的发展壮大，信阳毛尖在激烈的市场环境中却处于守势，市场份额不增反降，信阳毛尖在营销方面的失误导致他近在河南一地为人们所知，而在其他地区，却面临品牌大市场小的发展瓶颈。

本文，将从信阳毛尖行业发展现状、与中国其他名茶比较、茶产业发展受困问题分析等方面入手，揭示信阳毛尖在营销策略中的一系列的失误，全文将在综合及全面分析的基础上，并提出相应的解决措施。

关键词：信阳毛尖 市场占有率 营销 品牌建设

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一、信阳毛尖茶产业发展现状分析

1.1信阳毛尖生产的基本情况

信阳种植茶叶的历史悠久，距今已有两千多年，唐代陆羽在其《茶经》曾有记载“淮南光州上，义阳郡舒州次”产茶，光州就是现在的信阳地区，宋代才子宋东坡也曾说“淮南茶信阳第一”。而在1915年的巴拿马万国博览会上，信阳毛尖与贵州茅台同获金质奖章，2007年日本世界绿茶大会则荣膺最高金奖。从 知名度方面来看，信阳毛尖绝对可以称得上是代表中国绿茶产业的优质品牌。

信阳毛尖产地主要在河南信阳地区，东起固始县泉河流域，西至信阳桐柏山，南至大别山北麓，北邻淮河河畔，信阳浉河区、固始、光山、罗山、新县、潢川共计133个乡镇，150多万亩。信阳位于中国南北地带缓冲地区，被誉为“北国江南，江南北国”,亚热带季风造就了信阳温暖湿润的气候，丘陵地区多山但山势较低的地理特征，以及与南方相近的棕色土壤，很适合茶叶的种植和生长。

除信阳西南山区外，商城、光山、罗山、新县、潢川、固始、信阳市等地皆产茶叶，并且多出名茶。商城县金刚台、大苏山等地层峦叠翠、去雾缭绕，所 产“雀舌茶”形如鸟雀舌尖，汤色淡黄微绿，滋味香醇。“银针”茶以谷雨 前采嫩芽焙制外形细直有毫，汤色翠青，入口馥郁。“金刚碧绿”、“大别山龙井”也各具特色。固始县有“仰天雪绿”，光山县有“苏山茗芽”、“ 净居毛峰”、“赛山翠绿”、“赛山毛峰”，新县有“香山翠峰”，地区茶 叶试验场有“雷沼喷云”。“灵山云茶数千年，古今中外美名传。清香明目 延年寿，长生何湎术仙丹”。罗山县灵山茶也有鲜明的特色，“灵山剑峰” 在1990年河南省名优茶评比会上被评为省级新名茶，又有“天山香”为代表 的一些优质茶相继问世。目前，信阳拥有国家级名优茶1个，省级名优茶14个， 地区级名优茶11个。信阳毛尖茶根据其品质状况又可分为不同的种类，有明前茶，谷雨茶，春尾茶，夏茶，白露茶五种，其中明前茶品质最好，价位最高，以下其他几种则根据不同的客户承受能力，价格也有所区别。

1.2市场发展状况分析

改革开放以来信阳毛尖经过多年的发展，其产业规模优势已初步显现，目前。

拥有省级农业产业化龙头企业3家，市级农业产业化龙头企业18家，中国茶行业百强企业3家，中国名牌农产品3个，河南省名牌农产品5个，中国驰名商标1个，省级著名商标9个，市级知名商标18个，现有茶农95万余人，茶业从业人员超过一百万人。目前，已有龙潭等驰名企业发展壮大，成为推动信阳毛尖产业 发展的重要引擎。

信阳毛尖目前的主要市场仍在河南地区，市场相对于其他几大名茶来说市场规模小，面临其他品种查竞争压力较大。在国内市场所占份额较低，并且在出口方面，份额更是较差。2010年出口份额仅占中国茶叶出口额的0.6%。

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1.3信阳毛尖与其他两种名茶的市场营销比较

1．3.1信阳毛尖VS西湖龙井

从市场份额方面看，同样是中国的十大名茶，西湖龙井产业发展与信阳毛尖不仅更胜一筹，而且差距颇大，西湖龙井不仅茶叶的原生品市场额打，目前已占据国内30%的市场份额，并且出口量也占据中国产业出口量第一的位置，2013年，中国茶叶出口中，浙江杭州所占比重达到38%左右，是信阳冒尖的500多倍，如此巨大的差距不得不让人诧异，两种知名品牌的茶叶其发展竟是如此的天壤之别。

从产业链的角度看，西湖龙井目前已开发出绿茶，保健品等多种知名衍生品，实现利润增殖数十亿元，而信阳毛尖则仍然停留在原始的茶叶制作方面，其衍生品的开发利用方面几乎全为零。当然，不可否认的是，杭州与信阳相比具有绝对的经济优势和地理位置优势，作为沿海省份，浙江海陆交通便利，企业集中，经济高度发达，且为外向型经济，出口量大，又有国家各方面的优势支撑，这些都是信阳无所企及的，一方面是名茶产区，另一方面却又是国家贫困集中连片地区，茶产业发展缓慢倒也有其必然性。

从营销策略方面看，二者的差异除了客观存在的问题以外，主观方面也不可忽略。根据市场调查发现，西湖龙井比信阳毛尖有更高的品牌知名度，其实细细比较二者的营销策略，便不难发现其中的差别所在。其一是充分利用地区优势。西湖作为中国最著名的旅游景点之一，本身就具有无可比拟的魅力，龙井借助西湖的影响力，其品牌价值进一步提升；信阳虽也有国家级旅游景区，但旅游资源优势与茶品牌价值的打造，却并没有完美的结合起来，结果是光知道其名气，却不知道其魅力。其二是注重各方面的宣传。西湖龙井虽然凭借其各方面的客观优势已是妇孺皆知，但其注重文化营销同样为其增彩不少。我们经常能在各种连续剧、电影、书籍、报刊等媒介中见其身影，这种营销方式则会进一步加深人们对龙井的认同。不过反观信阳毛尖，似乎就没有这么“接地气”了。其三是充分发掘其内在价值。龙井茶充分利用其清火散热，醒脾开胃等特点，针对不同的客户生产出诸多衍生产品，为人们所接受。而信阳毛尖尽管也有这些方面的优势，却没有很好的利用其价值，导致在现代化的市场竞争中处于劣势。

1.3.2信阳毛尖VS云南普洱

之所以将普洱茶与毛尖作比较，一方面是因为近年来普洱茶在市场品牌方面逐渐凸显，另一方面普洱茶与上文提到的西湖龙井而有极大的不同之处，可以避免文章的赘述。其实普洱茶所处的环境与信阳毛尖有许多的相似之处。二者的产地经济都不发达，但环境保护方面则相对完善；并且在茶叶生产方面都拥有比较悠久的历史等，但纵观普洱茶这些年的市场表现，无论在市场份额还是知名度方面都超过了信阳毛尖，并且云南普洱还不在中国十大名茶排行榜之列，因而不得

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不让对此产生好奇。其实，普洱茶的成功并不在与在市场营销方面做了多大的投入，事实上，仅仅是因为充分发掘了普洱茶作为药茶的独特优势，经卫生部门的研究，普洱茶具有降血脂、抗癌、瘦身的功能，尤其是保存越久的茶越具有这方面的功能，并且与其他茶叶越是新材的越有味的特点不同，普洱茶保存的越久，其味道越是浓郁醇香，故而又被称之为“古董茶”。于此可以看出，普洱茶为人们所喜爱，不仅是因为他的独特性，而且还是因为它的性能适应了现代人对于合理健康的生活习惯的要求。

二、信阳毛尖茶产业营销存在的各方面问题分析

2.1品牌建设不足，市场占有率低

通过与以上两种茶的比较发现，尽管有着广泛的知名度，信阳毛尖在品牌建设方面仍有许多不足。不可否认做出了很大的努力，如举办每年一届的国际茶文化节，借此提升毛尖及信阳地区的影响力，制定发展纲要，规划茶产业未来发展。长期来看，这些措施对毛尖茶茶产业发展有着明显的指导意义，对品牌建设也是有所裨益，但现阶段，这些宏观措施不足以解决毛尖产业实质性问题。企业数量众多，且大多数规模小，缺乏龙头企业带动，行业盲目竞争，管理比较混乱，以及企业自身资金少，难以扩大生产等，都成为制约企业进一步发展的难题。

2.2假冒伪劣盛行，削弱品牌价值

市场利益的驱动，信息的不对称，让很多知名品牌的“替代品”大行其道，信阳毛尖由于其自身行业能力较弱，更是为假冒产品的盛行创造了机会。许多产地来自安徽、湖北等地的此等茶叶凭借其与信阳毛尖外形相似的特点，在市场上公开售卖，其低廉的价格一方面让消费者对信阳毛尖品牌另眼相看，另一方面，业损害了信阳毛尖的形象，影响消费者对其信任。

2.3品种单一，地区分布不均衡

信阳毛尖虽有诸多品牌，但事实上，各品牌之间产销量区别非常大，信阳本地所产的信阳毛尖占全部产销量的95%，而其他地区的如固始县的仰天雪绿，罗山的金刚碧绿，光山的净据毛峰等仅占5%左右，差距如此之大，严重制约了信阳毛尖的多样化战略，对其品牌进一步塑造而言，有着诸多劣势。

2.4制作工艺特殊，劳动力需求大，机械化程度低

信阳毛尖的制作工艺来源于西湖龙井，流程复杂，工艺要求高，与许多其他传统产业一样，面临着后继及缺人的窘境。另外，信阳毛尖的采摘同样需大量的劳动力，但由于信阳地区经济发展落后，茶产业人均劳动力工资较低，大量的信阳本地劳动力选择外出务工，产生了人口大市缺劳动力的尴尬局面，制约着产业

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规模的进一步扩大。而且，由于产业的特殊性，决定了这一产业机械化程度低，大规模生产受阻。

2.5茶产业发展缺乏有效的与资金支持

从近两年发展新茶园投资情况看，1亩无性系高标准茶园投入就需3000元以上，1亩有性系新茶园建设需2000元以上，每年仅新茶园建设就需投资3亿元以上，再加上投入生产后新建加工厂及配套设施，投入资金更大，信阳毛尖茶的品类宣传也需要很大的投入。市县区虽制定出台了一系列优惠，但是由于河南省仅有信阳、南阳等少数地区产茶，国家和省里有关支农、惠农的没有向发展茶产业上倾斜。有关金融部门虽给予了一定的贷款支持，但多是短期流动性的贷款，且范围不大，缺乏中长期项目贷款的支持，资金不足、投入不够制约着信阳市茶产业的发展

2.6缺乏稳定的茶叶销售市场

就 目 前 来 看 健全的内部管理机制和稳定的产品质量，各种茶叶经营单位相互竞争销 售 市 场，加 之 信 息 渠 道 不 畅 通、资 源 调 配 不合 理 等，都 制 约 着 稳 定 的茶叶销售市场的建立和发展。此外，信阳茶叶的宣传尚未形成规模，经销商为客户提供的服务过于陈旧等等。这一系列问题都严重阻碍和制约着信阳茶业的持续健康发展，影响了信阳茶叶的市场份额和影响力。

2.7茶产业产业链短，资金投入效率低下

在上文与西湖龙井的比较中，本文揭示了信阳毛尖产业链短的特征，而且由于受到区域发展局限性的，这种缺陷将在信阳毛尖未来发展很长一段时间中继续存在。而与此同时，尽管作为河南唯一的茶叶产地，信阳毛尖受到省和地方的关注，并且拨出专项资金促进产业的发展，只不过这些资金由于地区发展的落后，很大程度上不能发挥其职能，资金利用上存在较大的低效率。

三、解决信阳毛尖产业发展瓶颈的措施

3.1加强品牌建设

综合各种资料分析，信阳毛尖面临的最大问题其实是品牌建设，信阳地区的诸多茶商企业良莠不齐，并且处于一种诸侯割据的混战状态。故而有必要建立一个强有力的能够协调茶企业之间良性竞争的行会组织（事实上这种行会组织已经存在，只不过很显然它并没有发挥其应有的全部职能），信阳毛尖集团的成立对提升信阳毛尖的茶产业竞争力有极大的帮助，但它只能解决部分问题，因而只有从源头着手，加强整个产业的品牌建设，才是毛尖茶产业发展的关键所在。另外，还要注重毛尖的包装环节，与其他茶包装想必，信阳毛尖在包装上明显处于一种

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劣势，故而需要积极改进，为提升毛尖茶的品牌效应添砖添瓦。

3.2加强市场体系建设，做好市场定位

省工商、质量技术监督、市场发展中心等职能部门要在全省，乃至全国加强茶叶市场监管、质量检测、标准鉴定，维护茶叶市场秩序，严厉打击假冒“信阳毛尖”品牌行为。加强茶叶专业市场基础设施建设，扶持信阳市建成江北最大的茶叶商贸城，为茶农卖茶、茶商采购和市场监管搭建平台。毛尖企业则要根据自身发展的实际做好市场定位

3.3加强品种开发投入，促进毛尖茶品种平衡发展

品种的平衡发展对信阳毛尖的品牌建设十分重要，缩小毛尖茶叶品种之间的发展差距，有力提升毛尖茶的品种形象，促进公众对毛尖的认同感。积极开发新品种，注重红茶的栽培培育，促进信阳毛尖品种的多元化。从实际上讲，信阳毛尖品种一家独大的局面，对整个行业的发展发展而言，是一种扭曲的状态，因此对其他品种加大资金投入力度，对平衡公众对不同品种毛尖的需求，推动产业良性建设意义深远。

3.4改进生产工艺，注重科技创新

信阳毛尖的长远发展不能仅仅依靠从老祖宗那里继承的工艺，还需要当代人在实践的基础上，不断地去创新，信阳毛尖的制作方法也间接性的影响了价格，这也是造成信阳毛尖价格长期低迷的原因之一。此外还要借鉴国外的先进生产方法，增加机器的使用，提高产量，从而为试产份额的增加创造条件。

3.5为信阳毛尖产业发展提供足够的资金和支持

信阳毛尖要想提高市场份额，紧靠企业自身是无法达到其目的的，这就要求提供足够的支持，地区贸易壁垒的事实存在，制约了企业发展的空间，因而要提供优惠，为其发展走出河南创造条件；另一方面，则要求提供资金方面的支柱，为企业融资创造条件，同时解决基地建设难题，为企业的扩大营销提供后备支持。

3.6全方位开展 营 销 活 动。

3.6.1与 旅 游 资 源 相 结 合，互 促 发 展。信 阳 旅 游 资 源 丰 富，鸡 公 山 自 然 保 护 区、南 湾 湖 森 林 公 园享有 盛 名，要 充分利用旅游产业优势，促进信阳茶业的发展。如可在环绕南湾湖的山地上建设百里茶叶长廊，使信阳毛尖的主产地的柳河港、董家河、谭家河等乡镇的优质茶园连接起来，使其成为南湾湖国家级森林公园和南湾湖国家级水利风景名胜区一道新的风景。一方面，茶业的介入可 以 丰 富 南 湾 湖 的 旅 游 资 源 ，吸 引 大量 游 客；另一方 面，南 湾 湖 的小气候环境，有利于周边茶树的生长，两者互借优势，共同发展。

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3.6.2以 茶 叶 节 为 载 体 提 高 知 名 度 。凭 借 信 毛尖 茶 的 品 牌 优 势，举办了13届中国信阳茶叶节。每届茶叶节都组织了丰富多彩的茶叶展销、经贸、旅 游、文 化 娱 乐、招 商 引 资 活 动，取 得了可 观 的 经 济 效 益 和 社会 效益，这为茶叶营销提供了成功的经验和良好的思路。在此基础上，要进一步扩大茶业增强信阳茶叶在国内外的影响力，提高知名度，扩大信阳茶叶的市场份额。

3.6.3利用传媒，全力打造品牌形象。要 顺 应 茶 叶 贸 易 市 场 化、国 际 化 的 发 展 方 向，继 续 完 善 信 阳 茶 叶 信息网络建设。茶叶营销部门应加大宣传力度，广泛运用大众传媒。

3.7实行产业化战略，扩大品牌影响力

如果说品牌战略是中心环节，那么产业化则是基础，信阳毛尖市场营销的成功离不开二者的相互配合，延长毛尖茶的产业链既是产业长期发展的客观要求，也是实现营销的必然要求。信阳毛尖可以借鉴龙井茶的营销模式，积极与知名饮料公司及制药企业合作，开发毛尖茶的药用价值，进入饮料市场，敏锐把握住消费者对瓶装绿茶饮料的需求的特点，迎合市场的要求，才是企业成长的关键所在。

四、总论

本文通过分析西阳毛尖从生产到营销的全部过程，既突出了信阳毛尖的发展优势，也揭示了其发展的各种不足，本文综合各种分析后提出了自己关于信阳毛尖市场营销发展的独到见解，希望能对毛尖产业的发展有一定影响，帮助毛尖茶营销尽快走出瓶颈，打造毛尖茶新品牌。

参考文献:

[1]迈克尔·波特:竞争优势.华夏出版社,1997年版 [2]胡大力:企业竞争力论.经济管理出版社,2001年版 [3]吴维库:企业竞争力提升战略.清华大学出版社,2002年版

[4]蓝裕平:企业融资战略.广东经济出版,2005年版

[5]吴建安：市场营销学.高等教育出版社，2013年版

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《市场营销 》课程论文评阅表

评分依据 论点 （20分） 评分标准 正确、有新意、有创见（18—20） 正确、有一定新意（14—17） 基本正确（10—13） 错误较明显（1—9） 完全错误（0分） 充分、资料翔实、真实可靠（18—20） 较充分翔实（18—20） 一般（10—13） 较少（5—9） 空乏无力（1—4） 论证严谨、思路清晰、逻辑性强、有较强说服力，引文准确（18—20） 论证较严谨、思路较清晰、符合逻辑、有一定说服力，引文准确（14—17） 思路较清晰、引文较恰当（10—13） 有一定的说服力（5—9） 紊乱、自相矛盾、大段抄袭他人文章（1—4） 结构严谨、逻辑严密、层次清晰（13—15） 结构合理、符合逻辑、层次分明（10—12） 结构基本合理、层次比较清楚、文理通顺（7—9） 有不合理部分，逻辑性不强（4—6） 结构混乱、文不对题、或有抄袭现象（1—3） 见解独特，对问题分析透彻，且非常全面（13—15） 有自主的见解，对问题的分析比较深入全面（10—12） 能提出自己的见解，分析的深度、广度一般（7—9） 分析比较深入全面（4—6） 对问题的分析既无深度，又无广度（1—3） 格式完全符合规范，字数在6000以上（9—10） 格式比较规范，字数在5000以上（7—8） 格式基本符合规范，但有个别地方不合规，字数在4000以上（5—6） 格式规范性尚可，但不足之处较多，字数在3000以上（3—4） 格式不规范或字数严重不足（1—2） 总分

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得分 论据 （20分） 论证 （20分） 结构 （15分） 深度和广度 （15分） 规范化 （10分）

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