维普资讯 http://www.cqvip.com ２００７年第２期 桂林航天工业高等专科学校学报 （总第４６期） ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＧＵＩＬＩＮ ＣＯＬＬＥＧＥ ＯＦ ＡＥＲＯＳＰＡＣＥ ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ 学术苑 感性消费时代女性消费心理的 营销策略分析 李寿桥 （广州市第一商业学校广东 广州 ５１００００） 摘 要 随着经济的发展和市场环境的变化，我国的消费环境已经悄悄地从理性时代转变为感性时代，女性的消费心 理也随之产生一系列变化，论文根据消费的时代背景和感性消费特征，提出女性消费者的五个心理特征，并据 此提出一系列的相关营销策略。 关键词感性消费；女性消费者；营销策略 中图分类号：Ｆ７１３．５５ 文献标识码：Ａ 文章编号：１ＯＯ９—１ｏ３３（２ＯＯ７）ｏ２一ｏ１２１一ｏ３ 马斯洛认为，人类的需要是分层次的，由低到高。它们 体验、风格的展示、精神的愉悦和个性的张扬等。 是：生理的需要，安全的需要，社交的需要，尊重的需要，自 １．１感性消费是弹性消费 我实现的需要。随着经济的发展，很多人生理、安全和社交 相对于稳定的物质性生存消费而言，感性消费表现出 的需要已经基本得到满足，而尊重和自我实现的需要成为 更大的弹性变化。这种弹性主要指消费的规模不再取决于 需求的主体之一。因此，单纯的满足使用需要的理性消费 人口的数量，而是在于消费者被满足的程度。由于消费者 正在被一些满足尊重和满足客户服务需要的感性消费所替 的感觉、情绪、想象等心理活动都会积极地参与到购物活动 代。 中来，而这些心理活动往往受到多种因素影响，不断地变 近年来，市场环境正在悄然地发生着一些重要变化。 化从而影响消费规模的稳定性。 其一，市场上的商品生产手段和产品技术特性的趋同化过 １．２感性消费者是个性化消费 程不断缩短，企业间的产品技术、产品质量和产品服务的同 感性消费中消费者的消费依据就是感性的心理活动， 质化现象愈加明显；其二，市场上的消费者在发生购买行为 其中个性是一个核心的、本质的因素，它是指在先天素质的 时，理性消费思维和意识随着经济能力的提升而逐渐减少， 基础上，在社会条件的影响下，通过个人的活动而形成稳定 取而代之的是感性消费行为频频出现。这些重要变化预示 的心理特征的总和。消费者的个性是消费者在各自的实践 着在未来的市场竞争中，绝对的市场垄断、生产垄断或技术 活动中所经常表现出来的比较稳定的个性心理特征和特殊 垄断型企业将难以存在。同时，这也预示着企业市场营销 性。如个性开朗的人选择商品颜色时会更多喜欢明快的、 的战略性思维与观念、方式、手段将产生重大的调整和变 鲜亮的；而个性封闭的人更趋于选择暗色调的。感性消费 革。在这种情形下，只有那些始终以消费者为中心、重视消 中人们会充分满足自己的个性需要，从而选择体现个性和 费者需求、运用科学的技术与管理手段进行市场营销的企 表现自我的消费内容。比如“新新人类”在消费中主张新 业，只有那些对市场中供需双方发生的新情况与新变化做 奇、刺激、古怪等，而个性保守、稳重的人则倾向于习惯性 出准确判断、迅速反应、制定对策并付诸行动的企业才有可 和大众化消费内容。 能成为未来市场竞争的赢家。 １．３多样化的消费需求 感性消费多样化的需求感觉日益明显，主要表现在如 １感性消费的特征 下几个方面：第一是追求品位。消费者已开始追求与自己 感性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于 的身份、地位、生活习惯、文化修养相一致的商品，把它视为 通过消费而满足某种心理倾向。感性消费是相对于理性消 个性的延伸，以体现自己的生活品位。第二是追求性格。 费而言的，两者的区分就是消费目的的不同。理性消费注 消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自 重对“物”，即商品或劳务本身的功能、质量、价格等因素的 己的“语言”。消费者在选择商品时，越来越多地追求独特 满足；而感性消费更注重感性满足，如感官的享受、情感的 的个人风格，对那些可以展示自己个性、表现自己价值的商 作者简介：李寿桥（１９７８一），男，湖南邵阳人，广州市第一商业学校教师。 １２１ 维普资讯 http://www.cqvip.com ２００７年第２期 （总第４６期） 桂林航天工业高等专科学校学报 ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＧＵＩＬＩＮ ＣＯＬＬＥＧＥ ＯＦ ＡＥＲＯＳＰＡＣＥ ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ 李寿桥／文 品情有独钟。第三是追求过程。消费者的消费行为已由 需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反 “目的消费”转为“手段消费”，从强调生理消费转向注重心 映消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型” 理消费。尽管目前就国内市场本身状态而言，还谈不上成 市场。在这一过程中，消费者将主动发挥自身的想象力和 熟，但就一些正在形成的消费观念和欣赏水平来说，消费者 创造力，积极主动地参与产品的设计、制造和再加工。通过 开始懂得消费过程本身的价值及心理意义。人们追求优雅 创造性消费来体现独特的个性和价值，获得更大的成就感 的消费环境、安全舒适的消费氛围、热情周到的消费服务。 和满足感。 １．４感性消费可以引导 ２．４关注家庭成员消费的心理 以个性化为明显特征的感性消费中，随意性也很强，消 女性情感细腻，善于关心他人，特别是关注家人的消 费者可能会不断地受到来自于多方面的刺激而导致最终的 费，因此，女性的消费呈现出很大的综合性，也就是说很多 行为决策。因此，营造不同的消费理念和消费时尚对感性 女性善于从父母、爱人、子女的角度去考虑进行消费，也经 消费主体的感觉产生影响，就会促使消费者改变消费标准， 常引导家庭其他成员的消费，消费具有很强的关联度。 完成消费行为。如传输一种时尚、前卫的消费理念或时尚 ２．５实用消费心理 消费的信息，就会导致消费者出现“跟着感觉走”的行为。 般的家庭消费，多由女性操持，她们掌管家庭收支， 负责安排全家衣食住行的开销 在我国长期低收入、低消 ２女性感性消费的消费心理 ２．１情感消费心理 费的环境里，女性普遍养成勤俭持家、精打细算的习惯。这 已经成为传统，并被社会视为一种美德。在生活水平还不 它不是以追求商品的使用价值，而是以追求商品所象 高的情况下，追求商品的实用性是人们普遍存在的消费心 征的情感性为主要目的的消费心理，其核心是商品的“象 理。受这种传统消费心理的影响，我国大多数主持家务的 征”意义。她们的消费行为带有很强的情感性，在购买商品 妇女在购买商品时表现的尤为突出。她们从自身的经济状 ｔ常用品时，不爱幻想，受 时，常常比较关心商品所包含的情感意义。例如，她们对鲜 况出发，本着从俭的原则，在购买Ｅ花、艺术品、胸针、纽扣、化妆品等特别有感情。认为某种商 商品命名、商标、包装和广告宣传的影响较小，而是凭自身 品对自己特别有价值，或某种商品除了具体的功能，还对自 的经验和传统习惯，挑选那些物美价廉、结实耐用的商品进 在几种毛巾价格相近的情况下， 己和亲友有象征意义，如表达了爱情、尊严，唤起了自己的 行购买。以购买毛巾为例，情感、回忆等，就会特别喜欢。由于这一消费心理的存在， 宁愿购买质地厚实而没有包装的一种，也不肯购买包装讲 使女性在购买活动中，有时会脱离商品的“工具”或实用价 究而不耐用的那一种。在这方面，她们图的是商品的实用 值，而趋向于商品的情感功能。具体哪些商品有表达情感 性而不是它的外表或包装。的功能，则由女性各自的经历、个性和爱好所决定。 ２．２求新求异消费心理 ３女性感性消费者的营销策略分析 在感性消费时代，感性营销就是把个人感性差异作为 在现代消费意识“人无我有，人有我优，人优我新”，“物 质生活高档次，精神生活高格调，生活规律高节奏，文化生 企业营销战略核心的营销观念，把企业的营销活动情感化，活高结构”和“在变中求新，在新中求美，在美中求趣”的影 将 隋感”这根主线贯穿于其营销活动的全过程。为此，感 响下，部分经济条件比较优越尤其是未婚的职业女性，不断 性营销给企业研究市场带来新的课题，像从前那样根据人 追求商品的奇特性和时髦性。这些女性在购买商品特别是 口、年龄、职业、收入等因素来制订企业市场策略未免有些 服装时，尤其注重商品款式与流行色调，而不大注意商品的 捉襟见肘，必须要运用感性营销的理论和方法，根据感性消 实用性与价格高低。她们大都富于幻想，渴望变化，喜逐潮 费时代的特殊要求来实施相应的营销策略。 流，易受广告宣传和社会环境的影响。她们是时装、化妆品 等各种新潮商品的主要消费者和新发型的接受者。据研 ３．１树立良好的营销观念 感性时代，对客户的服务可能要远远高出提供产品的 究，男人穿衣服的目的尽可能与别人相似，女人则力求与众 价值，因此必须首先确立科学、正确的服务观念。尽管所属 项目、种类具体要求可能千差万 不同。在一些庄重的场合，男人多穿着深色西装，女人的穿 的行业不同，服务的特点、着则多样化、个性化。 ２．３主动消费心理 别，但在服务观念的要求上有很多相同之处。如一视同仁、 以情相吸、厚德载物、顾客永远是正确的，等等。同时，要为 消费者不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而 消费者提供优质服务，除企业领导员工有良好服务意识外，是主动地参与。消费者从被动接受企业的诱导拉动，发展 还必须有相应能给消费者带来实际利益的服务措施。 到对产品外观要求个性化；再发展到不再只满足于产品外 感性消费时代，消费者希望通过消费彰显个性和风格， 观的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。消费者 体现自我的存在和价值，因此商品和广告一定要有自己鲜 越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费 明的个性，凸显自己的特色，以此与同类产品区分开，形成 】２２ 维普资讯 http://www.cqvip.com ２００７年第２期 桂林航天工业高等专科学校学报 （总第４６期） ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＧＵＩＬＩＮ ＣＯＬＬＥＧＥ ＯＦ ＡＥＲＯＳＰＡＣＥ ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ 李寿桥／文 自己的形象定位，这样才能满足市场的需要，才会找到自己 企业应加大销售环节的关注，特别是良好的购物环境 的消费对象。瑞士的斯沃奇表在他的营销理念中就提出 对于女性消费者更是必不可少的。美化购物环境，其实质 “我们不仅是在出售手表，而是在提供个性化服务”，所以他 就是渲染卖场气氛。随着消费心理的变化，今天到商场购 们制作出各种款式和价位的手表，来满足不同消费者的需 物的人除了希望购到好的商品外，还追求其他利益，如浪漫 要。 的情调、幽静气氛、快捷服务、礼貌待客等。此外，采取形式 ３．２感性化的产品包装与设计 多样的促销手段，也可诱导顾客购买。 感性消费时代，企业的营销角色已经从单纯的产品销 ３．４感性化的推销方式 售，转变成为客户提供满足其情感诉求的产品，那么，如何 从单纯的产品与顾客的关系到产品加推销人员与顾客 提供能够让消费者“心动”的感性商品呢？首先，将产品品 的关系，这一转变是理性到感性，是硬邦邦的“物性”到丰富 牌与特定的感情传递相关联，能让女性消费者从中得到愉 多彩的“人性”的转变。在推销商品时想方设法加强与消费 快的联想，而不是消极的联想。如“红豆”衬衣的出名，与它 者的感情交流，做到于细微处见真情。因为顾客接触到的 有一个令人倍感亲切的品牌名称有关。由于“红豆”二字既 不仅有产品，还有人，人的眼神、笑容、神情，每一个细节都 有浓郁的人情味，又别有文化韵味，颇能勾起人们的相思之 有可能是硬梆梆的产品所欠缺的。沟通从心开始，人与人 情，引起女性消费者的情感共鸣。老年人把它视为吉祥物， 之问的互动性是任何其他形式的交流所不及的。推销过程 年轻的情侣用它互相馈赠，海外华人看到它倍感亲切。由 中产品以及推销员表现出的“人性的关怀”是人员推销得以 此“红豆”衬衣一炮打响，在市场上畅销不衰。其次，要讲究 成功的最大砝码，也是最具攻心性的一招。产品本身的设 包装。根据统计资料表明，一个消费者在一个超级市场购 计，人员的语言、态度、与诚恳的行为所表现出来的对顾客 买商品时在每个货架前平均只停留几秒钟。因此，顾客在 的尊重、关怀，是最容易感动消费者的。 很短时间内不可能看完货架上的全部商品。要使顾客对某 ３．５产品组合营销策略 商品在短时间内就感兴趣，营销策划者必须深思熟虑，把 考虑到女性更关注家庭消费，因此，企业应改变单一产 商品的魅力，直率地表现在新颖别致的包装上。特别是女 品的营销策略，采取绑定的方式，为女性客户提供一揽子产 性消费者，对外包装的敏感度相对男性强一些，因此，需要 品和服务。比如，在为女性提供节日购物礼包，采取优惠的 更好的包装来吸引女性消费者的眼球，并且引导消费。 方式，为客户提供家庭生活所必须的一些日用品，价格低 ３．３提供感性、舒适、浪漫的购物环境 廉、质量保证，也同时满足了女性追求实用的心理。 参考文献 ０３杨晓燕．中国女性自我概念与消费态度ＥＪ］．南方经济，２００５（６）． Ｅ２３ 孙建．感性消费感性营销策略的研究０３．经济参考，２００５（３）． ［３］ 陈文．感性消费引导新的市场空间０３．商业研究，２００５（７）． ［４３ 王永评．现代女性消费心理与营策略［Ｊ］．兰州商学院学报，２００３（４）． ［５］ 杨晓燕．中国女性自我概念与消态度［Ｊ］．南方经济，２００５（７）． ［６］ 李丽．女性消费现状研究［Ｊ］．河北师范大学学报，２００６（２）． （责任编辑骆桂峰） １２３
