两业鞭甬 中国传统文化在现代广告创意中的运用 嬲蔡伟［摘 施俊襄樊学院 要］ 本文通过分析了解传统文化有助于准确而深刻地认识我们民族自身，认识我们当前现代广告设计的形势，如 何能准确的抓住广告设计元素，形成“有中国特色”的创意设计风格。具备“中国”的创意设计元素，才能获得民族认同 感，才能被国人广泛接受。 ［关键词Ｊ传统 文化 广告 创意 透过中国传统艺术的历史延伸脉络，我们可以看出，艺术本 移、历史的发展而不断的沉淀 延伸、衍变 不仅深刻的反映了 身是～个开放的系统，不断地受到新的技术与意识观念的冲击而 图形艺术形态所表现的审美意义和社会意义．也拓展和延伸了艺 更新拓展 它的内涵与精神则是民族历史长期积淀的结果 是中 术创新思维的主体内涵．从而形成中国特有的传统艺术体系。中国古代传统图形的造型方法，与现代设计有很多不同 它主 华民族所特有的．也是民族形式的灵魂之所在。 要注重的是形的完整性和装饰性．关注形与形之间的呼应礼让和穿 中国传统文化包括的元素 一 传统文化元素是广告创意的～大重要来源，包括图形、文字、 插关系，也讲究虚实 传统图形元素衍生后 再运用到现代的广告 民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、诗词歌赋等。中国传统图形 设计中 制作的图形完善与否 并不单纯表现在画图的技巧和对生 是植根于中国民族性、地域性的传统艺术渊源中的．他们与现代 产工艺熟悉的程度上 最主要的是要面向生活 使图形来源于生 图形的造型方式有着许多不同的地方 中国传统图形主要注重的 活又高于生活．将图形的实用性和艺术的审美性融合在一起。 ２传统书法的运用魅力 是实形的完整性与装饰性．关注形与形之问的呼应、礼让和穿插 关系 在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。比如浙江电视 台体育健康频道的一个形象宣传广告 就运用了中国传统文化中 的舞龙这一活动．并把场景安排在龙翔桥（杭＇９、１ｌ的一个著名景 书法是实用性极强的艺术。它是一门点、线结合的艺术．点和 线是书法形象构成的最基本的元素．而广告设计同样是由点、线 乃至扩展到面相结合而构成的一门艺术 点和线同样也是广告设 点）．从而传达体育健康频道这样一个目标追求 为百姓的体育 计构成中的最基本的语言单位。书法艺术以对比、均衡 节奏 事业助力．让老百姓的 竞技场 无处不在 ！可以说 在这样 韵律作为它的主要形式美法则．而一幅优秀的广告设计作品也要 一个广告中．“民间舞龙 这一元素的运用真正起到了画“龙 点 做到对称与平衡、节奏与韵律的和谐统一。传统书法经过几千年 的发展演变．形成了各种不同的个性与风格，中国书法旋律、形体、 睛的效果，实在是一个别具匠心的创意。传统文化元素是实现产 品全球本土化战略的途径，任何民族的传统文化都是在历史进程 定的内涵和占主导地位的基本精神。传统文化包含着有形的物质 文化 但更多的体现在无形的精神文化方面，体现在人们的生活 意境的美已越来越被现代设计家所采用．并赋予了现代设计的独 中形成和发展起来的．都随着历史的演变而代代延续．都有其特 特的民族风格。书法以形写意．舍形求神 无论在结构 章法、力 量，还是在情绪上都与现代广告设计息息相关。书法，作为抽象的 造型艺术．它之所以给人们美的享受，就是因为客观存在着的多种 方式、风俗习惯、心理特征、审美情趣、价值观念上 内化、积 美的构成规律被创造者成功的运用．从而创造了实用目的同时具 淀、渗透于每一代社会成员的心理深处。 有的形式感的完美 给人以引发思想情意 生活兴趣，从而获得美 二、中国传统文化在现代广告设计中的运用 的享受的依据。特别是在目前的市场经济条件下 商品竞争激烈， 设计是一门综合的学科 它的理念 目的以及风格深受其所处 广告设计已由宣传商品发展到加强商品竞争力 要求商品有视觉 的国家文化的影响 并直接反映出了这个国家的文化积淀以及该国 冲击力．传达信息直接、明了、迅速。因此，设计日趋突出醒目．而 家主要民族的心理共性。在中国由于传统文化的发展是一脉相承 文字变化突出在设计上，则处于非常重要的地位。文字书写的优 未曾问断的 基础性的主流的文化思想极大的影响了设计的价值 劣，直接影响到设计作品的整体效果 由于书法有着高度的抽象性 内涵。民族文化存在的前提就是其独特的个性 民族的然后才是 和艺术价值，在设计中应用中国书法作元素．则更能显示中国的 民族风格和体现时代的精神风貌。另外，设计作品中若借助于书 “有中国特色 的设计风格。中国传统文化对现代广告设计的影响 法艺术中特殊的黑白效果，更能体现其抽象、高雅的效果，因此，对 越来越大．因为秉承和发展一切优秀的传统文化，是创新的前提， 书法这种抽象艺术的研究和应用也是民族化中的一个重要方面。 世界的 中国设计要想健康发展，必须汲取中国文化的营养 形成 而找出美学传统的物化表现．将传统的艺术精神注入到设计师的头 脑里并与现代意识相结合，其本身就是一种设计理念的创新。 １传统图形的运用魅力 三、结语 世界上最美的东西其实在中国 只要赋予他新的时代内容和 形式” 中国的文化博大精深，可运用到广告设计中的元素很多． 中国的设计要想健康发展，必须汲取中国文化元素的营养．形成 我国传统图形艺术发展到今天已有几千年的历史。其中象征吉 祥的动物．如龙、凤 马、乌等的描绘以及人物的塑造较多。图 ”有中国特色”的设计风格。形艺术不仅起源早 而且不断得到发展，虽然时快时慢 但从未 参考文献 中断．如商代青铜器上的饕餮图形 春秋战国时期的蝌蚪文、梅 花篆：汉代漆器上的凤形、唐代的宝相花纹以及后来出现的金文 形态等，它们在自己的发展和演变过程中既有一脉相承的脉络 又 有多姿多彩的风貌．它们以其多样而又统一的格调．显示出独特 ［１】李建盏 当代设计的艺术文化学阐释［Ｍ】．中国人民大学出版 社．１ ９９５ ［２］殷海光 中国文化的展望（上）［；ｖｉ］．山东美术出版社，１ ９ ９ ５ ［５】赵希岗 现代图形设计与传统图案［Ｍ］．（《装饰》２ ０ ０ ５第４ ０ ０ ５ 深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。这些图形随着时间的推 期），２ 《商场残代化》２００８年１１月（中旬刊）总第５５７期
