市场营销学综合习题

五、 案例分析———本大题开卷考试

1、 请结合下面的案例，说明市场营销管理观（市场经营观）的演变

美国皮乐斯堡面粉公司成立于1869年，从成立到20世纪20年代以来，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号，因为在那个年代，人们的消费水平较低，面粉公司认为不需要做大量宣传，只需保持面粉的质量，大批量生产，降低成本和售价，销售量就自然大增，利润也继而增加，而不必讲究市场需求特点和推销方法。

1930年左右，该公司发现，在推销公司产品的中间商中，有的已开始从其他的厂家进货，销售也随之不断减少。为了扭转这种局面，该公司第一次在公司内部成立了商情调研部门，并选派了大量的推销人员，同时更改了口号；“本公司旨在推销面粉”，而且非常重视推销技巧，不惜采用各种手段，进行大量的广告宣传，甚至使用硬性兜售的手法，推销面粉。

然而，各种强力推销方式并未满足顾客经常变化的新需求，特别是随着人们生活水平的提高，这一问题也就日益明显，迫使该公司必须从满足消费者的心理及实际需要出发，对消费者进行分析研究。1950年前后，该公司经过市场调查，了解到战后美国人生活方式已发生变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心面包等，来代替购买面粉回家做饭。针对市场需求的变化，这家公司开始生产和销售各种成品和半成品的食品，使销售量迅速上升。

1958年，该公司又进一步成立了皮乐斯堡销售公司，着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。

参

（1）这一案例典型地反映了市场营销学的核心问题之一，即市场营销管理观的演变问题

市场营销管理观是企业在开展市场营销管理过程中处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。随着经济的发展和市场状况的变化，市场营销管理观发生过几次重大的变化。市场营销学的研究内容往往取决于市场营销管理观，有什么样的市场营销管理观，就会有什么样的市场营销策略。这一案例提供的材料，足以说明这一问题。

（2）正如从“面粉”到“面包”的发展变化所显示的那样，市场营销管理观迄今为此已经经历了三个基本阶段：

第一阶段是生产观念和产品观念阶段。由于当时人们的消费水平和消费层次较低，顾客只要求它能买回家做饭，并能节约消费开支即可，在这种情况下，面粉公司只要保证面粉质量，就足以把面粉销售出去，达到盈利之目的。这样就使公司无须在面粉的销售上费心，形成了能生产什么就卖什么的“以产定销”的局面。

第二阶段是推销观念阶段。随着面粉竞争者的不断增加和市场供应的日益丰富，就相应地产生了销售困难的局面。为此，他们采取的主要对策，就是想方设法得

进行推销，甚至利用各种硬性兜售手段来刺激购买。从他们提出的口号中反映出了强烈的推销观念。如此这般久而久之，消费者就发现自己的真正需求并未得到满足，再随着面粉可供量的的增加，达到了供求平衡，在略有富裕的情况，销售就又开始下降了，推销观念也就不灵了。

第三阶段是市场营销观念阶段。它是一种以消费者需要为中心的市场观念。如案例中面粉公司研究了消费者的需求变化，将面粉加工成各种半成品或成品食品销售，从而真正满足了不同消费者的需求，使面粉公司的销售量有开始迅速增加上升。

（3）市场营销观念，目前已发展到社会市场营销观念阶段。

三、 名词解释 1、市场营销

2、企业发展战略 3、市场细分 4、市场定位

5、市场营销组合 四、 简答题

1、在我国应该如何学习和对待市场营销学这门管理学科？（见书上P5-6的有关内容）

2、市场营销的宏观环境和微观环境各包括哪些内容？（见书上P27-28的有关内容）

3、简述恩格尔定律的内容（见书上P35的有关内容）

4、影响消费者行为的基本因素有哪些？购买者决策过程可分哪几个阶段？在各个阶段上营销者应注意哪些问题？（见书上第三章的有关内容）

5、试述马斯洛需要层次论的主要内容（见书上P-55的有关内容） 6、简述市场营销管理过程的主要内容（见书上P96-98的有关内容）

7、对消费者市场实行细分主要依据哪些变数？（见书上P103-108的有关内容） 8、目标市场营销战略有哪些？进行选择时应考虑哪些因素？（见书上P117-121的有关内容）

9、简述市场营销组合的特点

10、产品整体概念的三个层次是什么？

11、从销售量和利润额的变化情况简述产品生命周期各个阶段的特点 一、 单项选择题（每题1分，共20题） 1、 市场营销学的研究对象是

（1） 以满足企业利润为中心的企业市场营销活动及其规律性 （2） 以满足生产者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性 （3） 以满足供应商需求为中心的企业市场营销活动及其规律性 （4） 以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性

2、 构成市场容量很大的现实市场必须

（1） 一个国家或地区人口众多、购买力高 （2） 一个国家或地区购买力高、购买欲望大 （3） 一个国家或地区人口众多、购买欲望大

（4） 一个国家或地区人口众多、购买力高、购买欲望大 3、 推销观念产生于 （1） 卖方市场 （2） 买方市场

（3） 买方市场向卖方市场过度阶段 （4） 卖方市场向买方市场过度阶段 4、 市场营销观念 （1） 注重卖方需要

（2） 考虑如何把产品变成现金

（3） 是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现 （4） 产生于卖方市场向买方市场过度阶段 5、 企业市场营销环境包括 （1） 人口环境和经济环境 （2） 自然环境和文化环境 （3） 微观环境和宏观环境 （4） 政治环境和法律环境

6、 世界性性“禁烟运动”对烟草公司造成了极大的威胁，烟草公司以大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区来应付，此种对策是 （1） 反抗 （2） 减轻 （3） 转移 （4） 保持

7、 市场营销学对市场进行划分的依据是 （1） 购买者 （2） 购买目的

（3） 购买者和购买目的 （4） 购买行为

8、 对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是 （1） 文化因素 （2） 社会因素 （3） 个人因素 （4） 心理因素

9、 购买决策过程是

（1） 收集信息→引起需要→评价方案→决定购买→买后行为 （2） 收集信息→评价方案→引起需要→决定购买→买后行为 （3） 引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→买后行为 （4） 引起需要→决定购买→收集信息→评价方案→买后行为 10、 产业市场和消费者市场比较，产业市场上 （1） 购买者的数量较多，购买者的规模较大

（2） 购买者的数量较少，购买者的规模较大 （3） 购买者的数量较多，购买者的规模较小 （4） 购买者的数量较少，购买者的规模较小

11、 下列各项是一化妆品企业对企业任务的规定，其中体现市场导向原则的是 （1） 本企业是制造化妆品 （2） 本企业是化学工业企业 （3） 本企业的任务是创造利润

（4） 本企业的任务是满足顾客的美容需要 12、 相对市场占有率是指

（1） 企业的市场占有率占整个市场的比率

（2） 企业的市场占有率与同行业最大竞争者市场占有率之比 （3） 企业的市场占有率与同行业最小竞争者市场占有率之比 （4） 企业的市场占有率与同行业任一竞争者市场占有率之比

13、“自产自销”属于发展新业务方法中的 （1） 后向一体化 （2） 前向一体化 （3） 水平一体化 （4） 同心多角化

14、 三九集团现增加宾馆服务和工程建设项目，这属于多角化增长方式中的 （1） 同心多角化 （2） 水平多角化 （3） 集团多角化 （4） 垂直多角化

15、 市场营销管理过程的首要步骤是 （1） 发现和评价市场机会

（2） 细分市场和选择目标市场

（3） 发展市场营销组合和决定市场营销预算 （4） 执行和控制市场营销计划

16、 不属于消费者市场细分依据的是 （1） 地理细分 （2） 人口细分 （3） 最终用户 （4） 行为细分

17、 不属于市场细分有效标志的是 （1） 可测量性 （2） 可进入性 （3） 可盈利性 （4） 可持续性

18、 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行 （1） 无差异市场营销 （2） 差异市场营销 （3） 集中市场营销 （4） 大市场营销

19、当产品进入产品生命周期阶段的成熟期，一般宜实行 （1）无差异市场营销 （2）差异市场营销 （3）集中市场营销 （4）大市场营销 20、市场需求是 （1） 需求量 （2） 一个函数

（3） 一个固定的数 （4） 不可控制因素

21、下列对市场需求的叙述中错误的是

（1） 可扩张的市场上，需求规模受市场费用水平的的影响 （2） 市场需求的最高界限称为市场潜量 （3） 市场需求是一个函数

（4） 市场需求函数是随时间变化而变化的需求曲线

22、直接影响决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销的成败关系重大的决策是 （1） 价格决策 （2） 产品决策 （3） 渠道决策 （4） 促销决策

23、产品整体概念中最基本的、最主要的部分是 （1） 核心产品 （2） 有形产品 （3） 无形产品 （4） 附加产品

24、对于大型企业来说可以使企业的资源、技术得到充分利用、提高经济效益是增加产品组合中的 （1） 长度 （2） 宽度 （3） 深度 （4） 关联度

25、品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分叫做 （1） 品牌名称 （2） 商标

（3） 品牌标志 （4） 品牌延伸

26、美国桂格麦片公司成功地推出桂格超脆麦片后，又利用这一品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品，其使用了 （1） 多品牌决策 （2） 品牌扩展决策 （3） 家庭品牌决策

（4） 品牌重新定位决策

27、宝洁公司在中国市场上销售的洗发精有“漂柔”、“潘婷”、“海飞丝”等三个品牌，这种做法属于 （1） 品牌扩展决策 （2） 统一品牌决策

（3） 品牌重新定位决策 （4） 多品牌决策

28、系列化装品包装可以方便顾客购买和利用，有利于产品销售，这里使用的是 （1） 同类型包装策略 （2） 相关包装策略 （3） 复用包装策略 （4） 等级包装策略

29、产品生命周期指的是 （1） 产品的使用寿命 （2） 产品的物理寿命 （3） 产品的合理寿命 （4） 产品的市场寿命

30、销售量的增长减慢，利润增长值接近于零时，说明产品已进入 （1） 介绍期 （2） 成长期 （3） 成熟期 （4） 衰退期

31、电视机从黑白电视机发展到彩色电视机这属于 （1） 全新产品 （2） 换代产品

（3） 改进产品 （4） 仿制产品

二、 多项选择题（每题1分，共10题） 1、 市场营销学研究的问题是 （1） 消费者行为 （2） （3） （4） （5）

供应商行为 行为

市场营销机构行为 企业行为

2、现代企业的市场营销管理观可归纳为 （1） 生产观念 （2） 产品观念 （3） 推销观念 （4） 市场营销观念

（5） 社会市场营销观念

3、企业市场营销中的宏观环境包括 （1） 人口和经济环境 （2） 自然和技术环境 （3） 政治和法律环境

（4） 社会和文化环境

4、 对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种微观环境 （1） 企业本身

（2） 市场营销渠道企业 （3） 市场 （4） 竞争者 （5） 各种公众

5、企业营销管理部门在进行经济环境分析时应着重分析的经济因素有： （1） 消费者需求的分析 （2） 消费者收入的变化 （3） 消费者支出模式的变化 （4） 消费者储蓄情况的变化

（5） 消费者信贷情况的变化

6、 企业在规定本企业的任务时需考虑的因素有 （1） 企业过去历史的突出特征

（2） 企业的业主和最高管理层的意图 （3） 企业周围环境的发展变化 （4） 企业的资源情况 （5） 企业的特有能力

7、 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大战略，主要包括 （1） （2） （3） （4）

规定企业任务 规定企业目标

选择合适的增长机会 制定产品投资组合计划

（5） 制定营销计划

8、 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。这种战略主要包括 （1） 市场渗透 （2） 市场开发 （3） 产品开发 （4） 前向一体化

（5） 水平多角化

9、 目标市场营销的步骤是 （1） 市场细分

（2） 目标市场选择 （3） 市场定位 （4） 市场营销组合 （5） 市场营销预算

10、 影响消费者购买行为的主要因素为 （1） 文化因素 （2） 个人因素 （3） 社会因素 （4） 人际因素

（5） 心理因素

11、 人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即 （1） 选择性注意 （2） 选择性分析 （3） 选择性理解 （4） 选择性记忆 （5） 选择性遗忘

12、 消费者信息的重要来源有 （1） 个人来源 （2） 生理来源 （3） 公共来源 （4） 经验来源 （5） 商业性来源 13、 市场潜量

（1） 是一定市场环境下市场需求的极限值 （2） 在经济繁荣时期比萧条时期要高

（3） 是一个函数

（4） 表示当前市场营销力量与当前需求的关系 （5） 以上说法都正确

14、 企业从事销售预测，一般要经过的阶段是 （1） 环境预测 （2） （3） （4） （5）

事前预测 行业预测 部门预测

企业销售预测

15、 如果企业的销售额年增长率为8%，而整个行业的增长率为10%，这意味着 （1） 企业的市场占有率下降 （2） 企业的市场占有率上升 （3） 企业在行业中的地位加强 （4） 企业在行业中的地位被削弱 （5） 竞争者发展迅速