中国电信营销渠道之探讨

中国电信营销渠道之探讨　王斌　（长江大学管理学院　湖北　荆州４３４０２５）　摘　要　营销渠道是电信运营商的重要战略资源。中国电信的架构分为前台和后台两大部分。前台包括四　大营销渠道：大客户渠道、商业客户渠道、公众客户渠道、流动客户渠道。后台为前台提供各种支持。分析四大渠　道的经营环境、客户特点、服务差异，对于完善渠道建设非常重要。　关键词　营销渠道　中国电信战略资源　中图分类号Ｆ６２６　文献标识码Ａ　ｌ不同渠道的现状分析　２．３公众客户渠道　商业客户的长途业务非常不稳定，业　多家电信运营商向固定电话用户大量　务流失比较严重。　目前．某电信分公司已初步建成了以　销售低价ＩＰ电话卡，移动运营商为保住其　３．３公众客户　大客户经理渠道、商业客户经理渠道、公众　高端用户，甚至赠送大面值的固网ＩＰ卡．　公众客户是对长途资费最为敏感的用　客户社区经理渠道、流动客户片区经理渠　希望分流电信公众客户的长途业务。　户群．目前ＩＰ化比率已经达到８０％以上，　道以及１００００号客服中心渠道为核心的　新的电信运营商加快与各大房地产开　竞争对手主要通过低价方式大量销售ＩＰ　“４＋１”整合渠道体系。四个主渠道有着不同　发商的合作，在话费与月租上给予大幅优　电话卡抢占公众客户（平均在５折以下）。　的经营环境和不同的竞争对手，其服务的　惠．有的通过抢占新建楼盘方式进入普通　对于市话部分，公众客户一般都是使用原　客户有不同的特性，提供的服务方式和服　住宅用户市场。移动运营商为保证业务收　有运营商的网络，除非公众客户所在的整　务质量也有很大差异。　入．推出大量优惠套餐。目前该市移动终端　个楼宇被竞争对手占据。　２不同渠道的宏观经营环境　已成为最普及的通信终端。　３．４流动客户　２．４流动客户渠道　流动客户主要集中在普通打工阶层。　随着新运营商的加入，各种电信业务　其他电信运营商的ＩＰ公话超市、ＩＰ拨　其ＩＰ化比率达到９０％以上．竞争对手以全　的竞争正全面展开：同质竞争使本地业务　号器等成为在固话领域争夺流动客户的主　ＩＰ方式抢夺流动用户。　收入的基础面临巨大威胁：异质分流进一　要手段。　步深入到所有语音业务：价格战在本地、长　分布在城乡结合部的“黑公话”日益成　４不同渠道的客户服务现状　途、公话市场愈演愈烈：竞争在更多的客户　为流动客户业务流失的主渠道。　４．１大客户服务现状　层面展开。　２．１大客户渠道　３不同渠道的客户特性　由于大客户是电信运营商争夺的焦　点，所以从集团公司到分公司都非常重视　在多家运营商并存、竞争的环境下，拥　３．１大客户　大客户工作。集团总部成立了大客户事业　有小总机的大客户成了抢夺的焦点。大客　大客户讨价还价的能力由于受到各运　部，加强垂直领导，负责管理集团客户跨本　户市场成为长、市话业务流失的重灾区．大　营商低价竞争的刺激而越来越强。实质上，　地网和跨省需求。总部的大客户经理作为　客户保持１＝作日益严峻。由于其他电信运　大客户所谓的代言人往往是其通信网络的　第一责任人最担全国重要集团客户的业绩　营商积极提供打折ＩＰ长途优惠方案，使得　管理者．他们为谋取部门或个人利益而转　考核指标，并由集团总部的大客户经理、省　大客户对原有运营商的忠诚度大打折扣，　网或叫价．扰乱了通信市场。　公司大客户经理、分公司大客户经理组成　尤其在长途方面。　高等级的大客户比较重视网络质量，　虚拟营销团队营销。下一级大客户部的大　２．２商业客户渠道　对资费敏感性较低；中低等级的大客户容　客户经理作为分公司范围内大客户的第一　在竞争对手通过代理以大幅度ＩＰ打　易受其他运营商的价格影响。　联系人．负责该客户在当地的营销和销售，　折优惠及发放违规拨号器的主动营销攻势　对于大客户，电信的打折面较广，比例　是分公司层面销售实现的第一责任人。　下，商业客户对原有电信运营商的忠诚度　也较高。大客户的价值高，平均每个大客户　对大客户主要实施个性化的服务，即　出现危机。　每月的电信支出为１万元以上。　根据大客户的不同业务需求“量体裁衣”，　商业客户的流失主要表现在长途方　３．２商业客户　提供定制服务，并且通过个性化营销创立　面。竞争对手主要通过违规拨号器和ＡＤ．　商业客户主要集中在商住写字楼，具　大客户营销服务的品牌形象。省公司根据　ＳＭＳＤＮ等方式分流商业客户的长途业　有规模较小的总机，其目标明确，容易定　大客户每月电信消费额度，将大客户分为　务，市场仍然稳定，目前有开始向专线方向　位，成为继大客户之后，竞争对手抢夺的第　六个等级。对不同级别的大客户制定不同　发展的趋势。　二个目标用户群。　的走访标准。由于大客户经理配备不足，每　收稿日期：２００６一Ｏ５—１３　７４　科技创业月刊２００６年第１０期　维普资讯 http://www.cqvip.com

经营之道　个大客户经理所负责的客户数较多，因此，　户经理统一管理．做好此两类客户之间的　而实际上该公司的大客户经理人数比配备　实际上难以达到规定的走访标准。　２００６年该电信　衔接．统一考虑所提供的各种服务和优惠　值还要少。按照补步预测：．经过试验，效果良好。　４．２商业客户服务现状　专人管理。即根据商业客户所处的不同行　公司的大客户数将增加１　５００多户，如果　２“自留地”和“田野”　对商业客户提供专业化的服务，实行　５．按照上述计算方法，大客户经理的缺口还　目前的客户经理配备标准仅以客户等　大客户的名单是在每年年初按照客户　将扩大。　年内一般不变化。这个客户群好比是一　级为依据来确定，而实际上这种做法并不　业、不同区域以及规模的大小．设计和开发　月消费额３　０００元以上的标准来确定的，　出不同的可选择的业务与解决方案，通过　一各渠道推出的专业化咨询、推广、促销等营　块“自留地”，在有限的地盘内，大客户经理　妥。客户经理的配备还应考虑大客户的人　销手段，针对客户实际情况．为其推荐相应　必须辛勤耕耘。由于大客户的个性化，“自　工成本、客户经理的素质、后台支撑到位情　客户需求的突发情况（可以预测的话尽　的业务组合和解决方案及规范化的全程服　留地”的每一小块面积所采用的种植方法　况、务。与此同时，还对商业客户实行会员制管　都不相同．所花的人工投入多，但由于“自　量考虑）．同时需要对客户经理的工作进行　理．积极维护发展客户关系．提高商业客户　留地”的地质肥沃情况不同，收成未必理　优化，加大后台的支撑力量，使客户经理做　的忠诚度。　想。　好应该做好的那部分工作，提高客户服务　区域客户代表对外代表企业，对内代　商业客户群和公众客户群好比是广阔　质量。　按照省公司对流失客户的定义，２００５　表客户，全面负责商业客户的服务工作。根　的“田野”，在整个“田野”用直升机洒洒肥，　据月消费额，将商业客户分为四个等级，并　花费功夫不多．单位产量也可提高不少；另　年上半年，该电信公司的大客户中确认总　制定了不同的走访标准。　外，“田野”中存在一定量飘来的种子，他们　流失度为３．０６％。由于“使用对手长话业　也会生根、发芽、结果，这相当于自然增长　务”、“使用对手数据业务”和“客户自身经　４．３公众客户服务现状　公众客户的服务主要由社区经理、营　的商业客户群和公众客户群。由于“田野”　营问题”原因造成的流失分别占整个流失　业厅和１００００号负责。根据公众客户的分　的面积大．每年的总收成很可能会大于“自　额度的３２％、８．５％和４０％。在各个行业中，　类，提供标准化服务（见附表）。　留地”的收成。　“党政军”、“采掘制造”和“房产物业管理”　商业客户和公　等行业客户流失十分突出，流失额度占所　众客户的发展与整　有流失额度的２６．５３％、１４．８２％、１３．５７％。　体经济的大环境关　大客户的竞争激烈程度从大客户的流　附表　中国电信为以众客户提供的关怀要求表　系密切．市场培育　失率中可得到反映。所以大客户经理的配　的力度较小．在固　备不能仅由业务收入来确定，为了减少大　定电话和数据业务　客户的流失．必须配备相应的客户经理数　５不同渠道的情况比较　５．１“鸡头”和“凤尾”　上，客户的选择余地较小．有一定的自然增　量　长。　目前大客户的名单是每年确定一次。　６　结论　在渠道建设中应该以客户为中心，根　根据目前渠道建设情况．商业客户渠　每个大客户的增量只是在“自留地”的范围　道中的高端客户『（即Ａ（Ａ＋）类，月消费额　内增加，增加幅度有限。根据电信“保存量、　据客户的具体情况提供不同的服务，注意　为１　５００—３　０００元）１相当于“鸡头”，得到的　激增量”的策略。对大客户必须加大培育力　不同等级客户服务的差异和不同等级客户　重视程序比较高。按照省公司的规定，对此　度，提供个性化的解决方案，在保住存量的　优惠的差异。事实上．客户属于哪个渠　类客户的上门走访要求是：１次／季度或视　基础上考虑增量。比较四大渠道服务的客　道并不重要，重要的是各个渠道如何服务　客户业务发展、流失等情况走访．对该类客　户，大客户的个性化程度高，单个客户的价　好这些客户。　户的主动电话联系要求是１次／月。　值高，竞争激烈；大客户的服务标准高，需　渠道建设不是一两个人的事，也不是　大客户渠道中的最低等级客户（即水　要投入较多的人力、物力。如果电信企业不　客户服务部一个部门的事，而是一项全局　晶客户，月消费额为３　０００元　１万元）相当　按一定的标准服务大客户，及时获得大客　性的工作，需要各部门互相配合、相互合　于“风尾”，得到的重视程度不够。按照省公　户的需求和变化情况．则很可能丢失大客　作．营造出一种“共同服务电信客户”的氛　司的规定，对水晶客户上门走访的要求是：　户的部分或全部业务。　２次／季度；主动电话联系要求是１次／月。　５．３如何配备客户经理　由于大客户经理数量有限．每个大客户经　围。需要后台对前台真正有一种承诺机制，　使客户经理们能从烦琐的内部协调工作中　在渠道建设中．客户经理的配备十分　出来，全身心地投入到客户服务工作　（责任编辑晓天）　理所负责的客户数较多．加上一些突发性　重要。对于不同渠道不同等级的客户，提供　中去。　的项目，实际上难以达到以上走访标准。　的客户服务标准相差很大，配备的客户经　在服务标准和提供给客户的优惠　理数不足，将会降低客户服务质量。到底客　方面，也存在“鸡头”和“凤尾”现象，甚至有　户经理怎样配备才合适呢？以某电信公司　客户反映，当商业客户得到的优惠比当大　大客户经理配备现状为例．目前客户经理　客户得ＥｌＪ的优惠还要多。　的配备一般根据服务客户的等级和数量来　为解决这个问题．某电信公司成立了　确定．集团公司和省公司曾就客户经理配　专门的客户服务中心，同时为商业客户渠　备标准专门下文。考虑到实际情况，该电信　道中的高端客户和大客户渠道中的最低等　公司按照比省公司、集团公司更严格的配　级客户提供服务，将商业客户经理和大客　备标准制定了较低的大客户经理配备值．　ＰｌＯＮＥＥＲｌＮＧ　ＷｌＴＨ　ＳＣｌＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ　ＭＯＮＴＨＬＹ　Ａ　０．１０　２００６　７５